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9/25/2009

报业数字化转型的四个问题（三）：用户在哪里？

“用户在哪里”，是报业数字化面临的第三个问题。

传统媒体数字化转型初期，英雄主义气氛往往空前浓厚，进而容易走进另一个极端——我们激情无比地陷入数字化的梦想中，但却没有来得及设计一条通往数字化未来的现实路径。

这条被遗忘的现实路径，就是通往用户的路径；通往用户，也意味着通往利润。如果说对“用户是谁”认识不清，将带来强大的内部阻力的话，那么对“用户在哪里”认识不清，将会让那些致力于数字化转型的传统媒体人，看到强大的市场压力。

传统媒体数字化的5天

中国的网络媒体市场，与国外有一个很大的不同，在于称霸的是新浪、搜狐、腾讯这样的商业门户网站，而非新华网、人民网这些传统媒体网站。

一个老领导在某次餐会上问马云这个问题，马云的回答是，“网络媒体网络媒体，中国传统媒体人往往只懂得媒体，而不懂得网络”。看似取巧的回答，背后则是两个市场本质的不同。

传统媒体数字化转型的失败，正是源自这种复制传统媒体市场“成功经验”的本能。这种想当然的傲慢，让我们往往漠视“两个市场”的现实，更不屑于去深思互联网媒体用户的实际需求、行为分析及消费习惯。

做媒体那么多年，用户在哪里，老子会不知道？

于是，传统媒体数字化转型的故事，普遍循着以下轨迹发展：

第1天，办报这么多年，怎么也有点儿知名度不是？企图凭借传统媒体的既有品牌效应来吸引用户，败了。传统媒体的品牌效应，在数字化市场里薄弱得如同一层纸。南方周末、经济观察报、21世纪经济报道，你们上他们的网站吗？

第2天，铁肩担道义，妙手著文章。不惜成本，企图通过制作高品质的、独家的、生猛的原创新闻内容来吸引用户，也没啥效果。所谓的“独家”“原创”，在数字化市场里没有任何意义。

第3天，好吧，我承认大众是庸俗的。开始凭借“走光”“露点”等低价值的社会娱乐新闻来吸引用户，流量上了些，但用户没增加多少，还吓跑了一些高端广告商，警察叔叔也来关照了。

第4天，反思总结中……

第5天，相信自己，坚持改革，看来还不够，我们要“更生猛、更低俗”！

…… ……

技术型的渠道为王

以上的5天，无论是“既有品牌效应的延续努力”，还是“生猛话题、低俗新闻的疯狂”，都凸显了传统媒体人数字化转型时本能的“从我做起”。

互联网市场需要的恰恰不是“从我做起”，而是“由你开始”——你，用户，在哪里？怎样才能率先接触到你？怎样才能留住你？

因此，传统媒体数字化转型的第一个任务，就是从用户的互联网行为习惯出发，渠道先行，寻找每一个可能的用户接口，渗透每一个可能的用户生活圈。

结论很快得出：

原来一开电脑，都是windows的桌面，都喜欢先把MSN、QQ等聊天工具打开；

原来一上网，都用IE或者火狐浏览器。总有那么几个网站是每天必看的，你用IE的收藏夹、用百度谷歌等搜索引擎、用Hao123、265等导航网站打开它们；

原来都在新浪、搜狐等门户网站扫描新闻，在百度、谷歌搜索关键词，在开心、校内等SNS网站度过害怕孤独的每一天。

你，正是在这些地方。我们需要去那些地方找你，告诉你“我们来了”，而不是把那个自认为方便好记的域名挂在门楼上，就可以置之不理。

这，就是互联网市场上的渠道为王。与传统媒体市场的渠道为王不同，它不是实体的物流网络，而是技术型的渠道先行。作为技术推动型的媒体，有时候一个技术人员带来的用户增长，比一个网络编辑要多10倍，比一个所谓的网络记者要多100倍。这就是传统媒体数字化转型过程中血的教训。

是你控制渠道，不是渠道控制你

寻找到那些“为王”的渠道后，传统媒体数字化转型的第二个任务，就是清晰渠道合作的原则和思路，提前想明白“我们要什么、怎么要”的问题。

最基本的原则，是你控制渠道，而不是渠道控制你。在内容提供方面，传统媒体必须时刻保持警惕，你给渠道的只是一个入口，只是宝藏的闪光，而不能是宝藏的全部。

（1）第一渠道：搜索引擎，以百度、google为主。

目标：保证率先接触。

途径：提升搜索结果排名，实现关键词垄断。

（2）第二渠道：用户终端，包括电脑手机桌面、浏览器、聊天工具、导航网站等。

目标：随时随地的接触提醒。

途径：入驻。

（3）第三渠道：SNS网站，以开心网、校内网为主。

目标：保证媒体接触黏性；加强与用户的直接互动，推广媒体品牌。

途径：入驻机构用户。

传统媒体与SNS网站合作的关键，在于“less is more”，即专注于满足用户单一的、明确的需求，以清晰传达媒体的品牌理念。

现在与开心网等SNS合作的传统媒体，多是羊群效应的产物。他们普遍不知道要在SNS上说些什么——所以就会很着急地什么都说，结果反而让用户迷惑而无所得；他们还在犯本能的“从我做起”的错误——所以他们就会很直白地告诉大家“我是什么”或者“我在做什么”，而不是“你能从我这得到什么”。

至于门户网站，在搜索引擎成为第一渠道的今天，它已经成为传统媒体网站的渠道敌人，因为搜索引擎优化上传统媒体几乎不可能超越门户。如果和门户合作，那么唯一目的就是要钱。（待续）

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“报业数字化转型的四个问题”主题文章

9/16/2009

报业数字化转型的四个问题（二）：用户是谁？

用户是谁，是报业数字化面临的第二个问题。

在报业数字化起步之前，如果对这个问题没有清晰的认识并迅速在传统媒体内部统一的话，那么在过程之中我们将面临加倍的阻力，尤其是内部阻力。

内部阻力的产生，往往不因为所谓的办公室政治，而来自互联网的冲击下，传统媒体与新兴媒体之间从价值观到行为模式的巨大差异，并突出表现为新媒体部门与发行部门的潜在矛盾。

不读报的一代

办公室里，谈及报业数字化的趋势，头发花白的老总有些许无奈，“最麻烦的是，现在青年人的阅读习惯变了。都上网、玩手机，不读报了。”

是啊，不读报了，内容再好，有什么用？当80后的阅读率不断下降、90后甚至根本没有养成纸质媒体的消费兴趣时，即使报纸内容再好、读者忠诚度再高，那些60后、70后也会跟着这张报纸衰老。报纸读者老龄化还是年轻化，不仅影响发行量的成长性与延续性，更成为广告商越来越重要的投放依据。

报业最大的悲哀，正是来自人口特征的变化，造就了不读报的一代。更准确地说，是不买报一代。那么，时至今日，为什么还有那么多报纸没倒？

一来悠久的产业历史，赋予人们对报纸如同宗教般的强烈情结。尤其是在中国，报纸产业化改革的步伐远远落后于西方，而老一代对书本、报纸上的铅字，更有一种神圣般的敬重感。“报纸上都说了……”，这样的句式，甚至成为权威、信任的代名词。

二来现有的电子技术条件，还无法完全取代报纸的便利性与廉价性。但智能手机、电子阅读器的出现，已经敲响警钟。

三来是报纸自身的努力，确实拉动了一批人“回到阅读时代”。尤其是欧美免费地铁报、社区报的出现，把报纸的廉价性与便利性发挥到了极致，顺应了青年人的消费习惯。

在中国，还有第四个不得不说的原因，就是巨大的城乡差距与地区不平衡发展。几百公里内，历史的进度可能就完全不同。巨大的时空错乱，无疑也延长了报业的生命周期。

但是，罗马不是一天建成的，却可以在一天之内坍塌。

10年前，数码相机还只是玩具；10年后，柯达胶卷已经在市面上看不到了。柯达从问世到鼎盛，65年；消亡，不过10年。反观报业，从纸价危机造成的发行成本剧增，到金融危机带来的广告收入骤减，从美国诸多报纸的关门，到不久前中国首家中央级新闻媒体的倒闭，我们面临的挑战与日俱增。

这个挑战，并不针对报纸个体，而是整个产业。数据已经一目了然，掌舵者也并非对数字化趋势充耳不闻，是继续心安理得地着眼于现有市场领导者与跟随者的颠覆与被颠覆，还是趁着家底尚丰时开启转型之门、应对日渐逼近的针对整个产业危机？

是固守，还是突破？

会否冲击发行？

“稳健的突破。”

我想，这会是很多传统媒体老总的回答。

报业数字化，传统媒体孕育了新兴媒体，也为自己的将来探索一条转型之路。但是，路通往未来，铺路人的现在得保证。也就是说，报业媒体数字化过程中，不能够影响报纸现有的盈利。

数字化是否会冲击报纸发行的顾虑，很自然地浮现出来。面对这个问题，在发行普遍亏损的整个报业中，屈指可数的发行仍然能够挣钱的报纸尤其谨慎，如同今天的《参考消息》。

由此，就回到了文章的开头，“用户是谁？”

报业数字化的目标用户，是“不读报的一代”，而不是现有的报纸读者。而历次调查与同业经验也表明，报纸通过互联网所得到的读者，大部分是新用户。两个人群的交集很小，该买报纸的还会买，不买的还是不买。

退一步说，即使是位于交集内的用户，面对报纸和互联网，他们的媒体消费心理也迥异。在普通人眼中，报纸向来是相对严肃的，白纸黑字；互联网则是轻松的。如同到中餐店吃面条，到西餐店吃面包，进什么店，吃什么菜。不同的媒体消费心理，也要求报纸内容在互联网渠道上的二次传播，不能是纸质版内容架构的简单复制。

再退一步论，就算发行量会受到冲击，那么不被自己冲击，也会被别人冲击。报业优质的内容资源，需要早日转化成自己在数字化市场的品牌优势；否则，就被别人转化。现在的市场，落后就要挨打，逆水行舟不进则退。末代皇帝溥仪即使有《清室优待协议》庇护，但历史总会让一个冯玉祥出现在他的面前。

最后，退一步，就是报纸发行量的即时监控系统。数据将证明报纸新媒体部门与原有内容部门带来的强大联动效应。《环球时报》创办环球网后，报纸发行量与网站流量的同步上升，就是最好的例子。

总而言之，内容在互联网上的二次传播，围绕“不读报的一代”这个目标用户设计传播策略，对报纸发行的冲击可以忽略不计；而且新媒体创造的新用户，还会有一部分转化成报纸读者。

新的难题

“用户是谁”这个认识的统一，将最大限度地化解报业数字化的内部顾虑，并为将来各方策略的制定提供判断标准；但反过来，这也给报纸不同部门带来不同的新问题：

内容和推广部门的困扰，是既有的内容架构无法复制，怎么办？内容应该怎么做才能形成差异化？如果无法把报纸的现有读者转化成网络用户，网络的用户又该在哪里寻找？

报业数字化过程中有一个吊诡的现象，就是传统媒体的品牌效应无法延续到互联网市场。不要以为你能和古惑仔里的陈浩南一样，只要一摇旗用户就自然来了。《南方周末》有名吧，但你上南方周末网站吗？

发行部门的难题，则是重新衡量通过垄断稀缺性内容入口来收费的报业发行盈利模式，还能坚持多久？以及如何更好地发挥传统媒体与新媒体的联动效应？

至于经营部门，当新媒体的用户与传统用户完全不同时，现有的广告经营体系还有效吗？现有的广告客户能同时成为新媒体客户吗？

“用户是谁”这个认识的统一，带来的将是新媒体如何与报业传统的运营模式融合并创新的一系列问题。看到这里，你还认为报业数字化的未来，仅仅是单设一个数字化部门那么简单吗？（待续）

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“报业数字化转型的四个问题”主题文章

9/2/2009

报业数字化转型的四个问题（一）：收费？不收费？

开心网有朋友贴出了《21世纪商业评论》8月的封面文章《传媒业的自我救赎》，主要谈传统媒体应对数字化冲击的问题。读了两篇，再次肯定了自己的一些判断。

今天下午和晚上着手，开始写关于“报业数字化”的主题，打算分四篇来写。

从前主要担心有些结论下得草率，所以迟迟不敢下笔；转念一想，有些思考只有总结成文字，才有意义。抛出的是砖，但拍的人多了，也就成了玉。否则，连砖都不是，总是碎屑。

报业数字化转型的四个问题（一）：收费？不收费？

内容收不收费，是报业数字化面临的第一个问题。

这个问题的提出，源自报业对数字化的简单理解：多一条信息渠道卖内容、卖广告。但我们面对的是阅读习惯完全不同的受众，游戏规则完全不同的市场。

从数字化的围城外看去，城内厮杀正酣。城门上方的牌匾上印着第一条规则：免费为王。

哪些内容收费？哪些免费？

业界一度流行，报业数字化收费模式是分开的，普通新闻本身不收费，高价值的内容是收费的。

OK，那什么是高价值的内容？读者会因为一篇独家的新闻调查、深度报道付费吗？会因为一篇名家专栏付费吗？

或者说，读者基于什么考量会付费？利益相关性吗？

还有，怎样才能保证付费读者不会复制粘贴收费内容？

（例如，笔者个人很喜欢香港信报上曹仁超的专栏，但我并不会购买信报网站的曹仁超专栏，而是每周耐心等待一个个人博客的复制更新。这个博客是我从BAIDU搜到的。最新《财经》杂志网站也开始转载曹仁超专栏，还翻译成了普通话版。）

数字经济，无情地将信息的价值推向了零。年轻一代从来就没想过，网上大把大把的信息还要付费？！稀缺性，这个付费的前提，互联网轻而易举地把它摧毁了。

那么，读者会为什么付费呢？即时信息，成人信息，QQ道具，无线地图搜索，也许偶尔为查询报纸的历史报道档案付费。如《连线》杂志主编克里斯·安德森在新著《免费》中所说，“人们愿意为节省时间买单。人们愿意为降低风险买单。人们愿意为他们喜欢的东西买单。人们愿意为获得相应的身份或地位而付出金钱的代价。如果你让他们付钱他们愿意掏腰包（一旦他们对此着迷）……”

至于实用性的财经信息能否收费，是个困扰人的问题。个人认为，互联网上的财经信息很难收费，但即时信息服务是可以收费的。比如香港股市的行情即时显示，又如手机财经快讯服务。

不是内容，是增值服务

综上，报业数字化过程中，我们收费的对象不是内容，而是增值服务。免费，向来只为吸引用户；然后通过增值服务，将部分免费用户转化为收费用户，这就是所谓的freemium模式。

例如，互联网内容本身不收费，但把内容推送到你的手机平台、电子邮件系统是收费的。如何结合报业现有内容资源，开发有价值、有效的手机平台收费内容，将是一个值得研究的问题。在这点上，默多克确实抓住了用户心理。英国《太阳报》的三版无上装女郎，想下载到手机上当桌面吗？1英镑。

再举一个平面媒体的例子。有些人不明白，为什么纽约时报、华盛顿邮报在网上都能看到了，懂英文的也这么多了，甚至路透社、华尔街日报都有中文版了，大家还看《参考消息》？

理由很简单，参考消息提供的是一种信息整合服务。他提供的是不同信源、不同语种的同一类内容整合服务。OK，即使你英文够好，你可以看完纽约时报，再看路透社，再看FT，但你有那么多时间吗？你就不怕漏掉些什么？

参考消息的核心价值与《经济学人》一样，“就像一个定期提供信息产品包的秘书，并以自己的品牌确保读者通过有限度的阅读就能够获取他们所需要的信息。”表面上看，参考消息卖的是信息，其实卖的是增值服务。

新浪新闻、中国移动早晚报，其实也是“文摘”模式。市场规则就是这样，需要的是融会贯通，而非简单复制。

不仅是读者，还有“第三方”

接着追问一个问题，报业数字化只能对读者收费吗？有没有愿意帮读者为内容付费的第三方存在？

当然有。免费的面具背后，不然是增值服务收费，不然就是第三方。读者不会为报纸独家的新闻调查、名家专栏付费，但门户网站或者广告商乐于买单。有趣的是，门户网站和广告商这两个“第三方”，偏偏是对立的。

新浪、搜狐等门户网站对内容源的争夺极其激烈。可门户网站转载的放开，意味着报纸网站自身信源的丧失；信源的丧失则意味着潜在用户的流失，进而造成广告收入的流失。

同时需要指出的是，中国媒体特有的“公有制”，让媒体的掌舵者在门户网站的公关术面前，往往轻而易举地放弃他们最宝贵的信源，毕竟也算是“扩大了媒体品牌知名度”。

到底选择广告商还是门户网站作为你的收费“第三方”，需要提前考虑清楚。个人认为，短期的衡量标准，是看信源保护所带来的新增广告收入，能否超过门户网站的授权转载费用；但根本的衡量标准，取决于报业数字化的定位，是做内容供应商，还是做平台提供商。

如何收费？

继续追问，如何收费？

对于读者来说，增值服务的第三方支付平台，已经非常成熟。

对于门户网站授权转载而言，是打包销售还是分拆销售，如何利用中国门户网站的竞争格局获取报纸网站的最大利益、保证自身的运营主导权，值得思考。

同时，SNS网站与传统媒体的合作开始发酵，而传统媒体的内容再次“免费”登上了SNS平台，是福是祸又如何衡量？（待续）

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“报业数字化转型的四个问题”主题文章