新闻原教旨主义者

尽管是“超越新浪新闻”系列文章的第3篇，但这篇也许更适合作前言。

一个模式能把持整个市场这么多年，必然有他的秘密。要想超越它，必须先了解它。至于新浪新闻模式面临的威胁，已经随着市场环境的变化慢慢呈现。

1，10年的用户惯性

我是从新浪出来的，深知无论是搜狐新闻还是网易新闻，始终无法超越新闻新闻的最大原因，在于始终在新浪定下的“海量信息”以及“快速、全面、准确、客观”的“八字方针”游戏规则下竞争，而业务模式也和新浪全面趋同，就是整合传统媒体。

网络新闻发展10年来，整合传统媒体的“跑马圈地”时代基本结束。2001年，搜狐一度希望凭借原创力与整合力并进的手法，通过强调自身的观点、媒体的立场来超越新浪新闻，但未果。实践证明，网络新闻对整合的要求要远远强于对原创的要求，用户也是如此。

再后来，尽管腾讯新闻一度凭借QQ客户端所产生的用户黏性，在流量上一度超过新浪新闻，但实际影响力仍然无法超越。

那么，10年来统领网络新闻模式、打下新浪70%收入基础的新浪新闻，真正的秘密在哪？它的软肋又在何处？

2，规则决定地盘

新浪新闻能够一路领先的秘密，就在于作为市场的先入者，它成功地诱使竞争对手入局，以为唯有“海量信息、穷尽资源”才能生存，并强调网络新闻竞争——速度很重要。

以上新浪新闻的规则，不能说没有道理。

首先，新闻新闻“海量信息”模式的成功，由时代所决定。新浪新闻创办之初，面对着的是一个网络信息匮乏的时代；它的海量信息，以及迥异于其它网站的长长的首页，都顺应了时代需求，并成功在用户心中形成“看新闻、上新浪”的强大暗示，进而形成用户惯性。

其次，有了信息，还要更多、更快、更强的信息。网络新闻的“海量信息”与“发布速度”，背后顺应的其实是用户的安全需求——信息安全心理（关于用户的五大需求层次，参见系列文章第1篇《超越新浪新闻1：为什么是互动》）。

为什么专题要全面？为什么早发一秒钟很重要，或者说强调自己早发一秒钟很重要？因为在这个世界上，每个人都是患得患失的。我们时刻生怕自己拉下、或者失去些什么。试想，要是你知道新浪网比搜狐网的新闻总是快一些、专题总是全一些，你会上哪个网站？

因此，很久以来，业界普遍认为，网络新闻只有新浪模式才能生存；甚至到了最后，连新浪自己也深信不疑，如同那个“石油商人下地狱”的寓言。

3，有效信息＞海量信息

但是，如今已经不是网络信息匮乏的时代了。

新浪新闻模式面临的第一个威胁，就是时代变了。

如果说在信息匮乏的时代，密密麻麻的新闻中心首页满足了信息的基本需求；那么如今的海量信息，带给用户的是越来越严重的信息焦虑。这是一个浅阅读的时代。用户真正希望看到的，是海量信息基础上的有效信息，而非杂乱的海量信息本身。

网易新闻正是看到了这一点。一直以来试图超越“新浪新闻规则”的网易，开始深耕内容，例如强调新闻的层次分明、页面干净，重视新闻标题的“主副搭配”以求增加解读性，并从用户体验出发，开发出多项新闻插件。

此外，在“周正龙拍虎”事件中，网易凭借主持独立的认证调查，表现卓越；而2008年深挖网友跟贴的年终特刊，也显示出网易开始发现UDC内容的重要。

不过一时一事，无法改变大局。网易的努力能够赢得一定用户的青睐，但无法扭转新浪新闻多年来的用户惯性。而且，从本质上，网易并没有超越web1.0时代的新浪新闻模式。加上网易本身的资源和定位，还无法支持他们打造出一个web2.0时代的网络新闻模式。

网易新闻秉持“less is more”，强调信息的解读性。

4，用户关心信息获取成本

新浪新闻模式面临的第二个威胁，是信息过剩的时代，免费信息成为习惯的同时，用户越来越关心的是信息获取的潜在成本（如时间、效率）。

CNN网站视频导航模块中，每条视频都为用户附上了播放时间长度。

新浪深度报道频道，开始为用户附上相关文章字数。

百度、GOOGLE搜索引擎的出现，直接让这个问题浮现在新浪新闻面前。因为网友通过搜索引擎，能够直达自己所需要的、感兴趣的信息，而非在海量信息中盲目寻找。

但是，百度、GOOGLE它们同样没有找到一个web2.0时代的网络新闻模式。后来，百度把它的财经新闻频道采取与和讯合作模式，这种效仿MSN中文网的外包新闻模式，充其量只能说是降低运营成本、并借品牌影响力迅速实现一开始就高水准的内容。

但问题在于，游戏还是按照新闻新闻的模式在玩。

5，“后发制人”能用多久？

新浪作为市场的领先者，也并非没有意识到信息过剩时代的来临。重视网络新闻模式再造的新浪，紧盯竞争对手的动向，有样学样，如推出“用户心理调查”之类的模块，积极发展视频新闻等等。

但是，新浪有一个相当吊诡的现象，就是这家网站推出的众多产品，无一成功。从它的UC到Iask搜索引擎。即使是它最有可能参与再造新闻模式的博客频道，虽因名人博客而起，但也恰恰因为徐静蕾、韩寒而贴上娱乐性的标签。2007年被新浪定位为博客年，尽管博客频道的流量甚至一度超过新闻频道，但影响力根本无法比拟新浪新闻，更不可能成为新浪新闻转型的突破口。

就这样，新浪新闻既然无力自我升级，那就在沿袭“海量信息”模式的同时，凭借强大的先入优势和资源积累，对竞争对手虎视眈眈。一旦他人的模式得以市场验证，就携巨无霸之姿全力捕杀，后发制人。

网友们尽管隐约感觉到新浪新闻的繁乱，但因为取代新闻新浪的web2.0新闻平台还没出现，所以他们只能忍受着。“反正新浪新闻也就扫一眼标题，然后下拉到自己喜欢的板块去。慢慢找自己喜欢的，麻烦就麻烦些喽。”

新浪新闻也这么想，“海量信息嘛，总有你们喜欢的，都是免费的，你们还想怎么样？”

问题是，新浪新闻的“后发制人”策略，有效期能有多长？当年博客市场，它能一举剿灭博客网；如今的SNS，它能灭得了开心吗？（待续）

“超越新浪新闻”主题文章：

《超越新浪新闻1：为什么是互动》

《超越新浪新闻2：“舆论磁场”如何制造》

个人看来，新闻策划的思考脉络如下：“读者需求——新闻题材——报道方法——文章体裁——传播介质。”

其中题材解决的是“报道什么”的问题，讲“好故事”；方法解决的是“怎么报道”的问题，“讲好”故事；体裁则是解决“用哪种新闻表现文体”的问题。

事件性新闻策划十字架横轴上的“时—空—人”框架，对应展开的是新闻策划方法；十字架纵轴上的“How”和“Why”两个元素，对应展开的则是新闻体裁。

一．when 时间-历史

透过历史看新闻，有类比和延续两种维度，对应着若干新闻策划的实用方法。

1，延续

按事件在时间轴上的由近及远，分为“持续跟踪式”“周年纪念式”“社会变迁式”三种新闻策划方法。

（1）持续跟踪式

持续跟踪式的新闻策划，针对的是还在不断发展中的新闻事件。

a，对事件的最新进展进行持续跟踪报道，可视事件影响大小，并结合自身媒体特色与资源，确定几个分主题持续跟踪报道，而不是东打一枪西打一枪。

例如：《512地震重建报道》，分“灾民安置”“灾区重建”“心理救援”“疫情控制”等分主题持续跟踪。

b，在整数日、整数月或者自然年即将结束时，对新闻事件的进展做阶段式的总结、梳理与展望。（注意事件发展中相关特征的提炼与梳理）

例如：《震后百日看汶川》；《陈水扁狱中三月》；《汶川的新年》。

c，事件基本告一段落时，做全景式的记录，回溯事件“始末”“全程”。

注意记录整起事件中关键时刻、关键人物起到的作用，并展现事件中的偶然性与必然性因素。

例如：《大陆保钓人士登岛始末》

（2）周年纪念式

周年纪念式的新闻策划，针对的是某个标志性的、影响深远的事件。

该事件往往是历史的关键节点，如伟人的生死、组织的盛衰、制度的存废、国家的兴亡。

a，小叙述：围绕事件本身展开

通过回访，展现事件发生以来相关人、事的今昔对比；或者展现亲历者或者后人对事件的看法、真相（历史的真相往往经过时间的冲刷，才能浮现）。

例如：《中美“乒乓外交”球员今何在》

b，大叙述：重在事件之后的延展

展现事件发生迄今，对政治、经济、文化等不同领域（尤其是人物、社会心理、思想文化方面）所产生的影响，或者迄今的变化。

具体操作过程中，往往把历史的延续分为若干阶段，并展现每个阶段中的若干关键节点、人物、语录或标志性事件。

例如：《邓小平逝世10周年》；《民进党20年》；《与台湾关系法30年》

（3）社会变迁式

社会变迁式的新闻策划，针对的是社会发展转型过程中的某个领域、主题。

该策划方法秉持的是长线观察思维，力图通过对一段时期内社会发展中某个领域、主题的扫描和脉诊，来展现社会变迁，揭示演变规则。

具体操作过程中，同样是抓住“整数年”，并把历史的延续分为若干阶段，进而展现每个阶段中的若干关键节点、人物、语录、主题-关键词或标志性事件。

例如：《中国反腐10年》；《两岸开放交流20年》；《台湾电影30年》

当然，也可以针对某个领域、主题，进行盘点式、关键词式、排行榜式的聚合与梳理。

2，类比——以史为鉴，凸显异同

新闻事件发生后，我们往往会去寻找从前是否发生过类似的事情，并沿着十字架的五元素延展类比。

（1）when：类似事件的发生，在时间上是否存在一定规律、规则？

例如：中国官场腐败的59岁现象

（2）where：事件发生的环境是否类似？

例如：国共第三次合作与国共前两次合作的对比

（3）who：是否也有同样类型的人物出现？

例如：朱镕基与王安石

（4）how：相关人物是否采取了同样的做法？

例如：美军伊拉克战争中，效仿德军“闪电战”？

（5）why：事件发生的原因是否雷同？有哪些必要的条件满足后，事件就会发生？

亦可通过不同领域的主题对比，来记录社会变化。

例如：SOHO小报主题反差式的“新闻比一比”，选取不同年代的媒体对同一个话题截然不同的观点表达。

另，推荐《爱因斯坦的梦》。这本书对时空的把握，对叙述结构的思路拓宽有很大启示。

二．Where 地点-环境

透过环境看新闻，分政治法律环境、经济环境、社会文化环境三个层面，又具体对应着两种新闻策划的实用方法——动态环境策划与静态环境策划。

1，动态环境策划：

针对新闻事件，“where”往往是新闻事件发生地。

（1）how：通过探访新闻事件现场尤其是对细节的观察，以及现场亲历、知情人士的讲述，重现新闻事件发生、发展的全过程，以及那些不为大众所知的另一面。操作过程中往往以“第一现场”“多方连线”的样式包装。

例如：两岸海协会与海基会在台北会谈时，台方场所对联的精心安排

（2）why：发掘地点背后的环境特征，探讨、追查新闻事件的深层诱因。特别注意揭示不同环境、层面的运行规则，如政治法律环境、经济环境、社会文化环境等多个层面，分别为新闻事件的发生酝酿了哪些必要条件？

例如：a.交通事故——多发路段——工程贪腐

b.《美国政治中的犹太基因》；中国新闻周刊-《广西现象》

2，静态环境策划

针对新闻话题，“where”往往是热门话题、焦点人物的相关地。

静态环境策划文章，一般会用“第一人称导览”的手法。就是说作者在文章中以一个导游的身份出现，逐步走近、描述地理风貌，然后通过点出地理上的特别之处——尤其是地理与主题故事、人物的结合点，进而展现地理背后的故事。

（1）通过实地探访，发掘热门话题相关地背后的主题故事，如政治地理、军事地理、历史地理、经济商业地理、人文地理、虚拟地理等。

政治地理重在讲述地理背后的政治故事。

例如：《走进靖国神社》《走进台湾“总统府”》《圆山饭店见证两岸动荡史》

军事地理重在揭开军事要塞的神秘面纱。

例如：《登上美军“华盛顿号”航母》

历史地理重在追溯地理背后的历史因由。

例如：《赤壁地理》《带一本书去巴黎》

经济商业地理重在寻觅地理背后的商业逻辑，尤其可用于对城市转型、企业运营的报道。

例如：《东北老工业基地转型之痛》《晋商》

人文地理重在展现地理背后的不同文化观念、时尚。

例如：《达芬奇密码之旅》

虚拟地理则是互联网时代的最新报道题材，重在记录那个虚拟社会里的运行规则以及它与现实社会的交叉往复。

例如：《网络政治》；南方周末-《系统》

（2）通过实地探访，发掘地点背后的人物传奇。

例如：《探访陈水扁老家》《在上海寻找张爱玲》

无论是针对新闻事件的动态环境策划，还是针对新闻话题的静态环境策划，都要注意引入内外不同环境的类比，进而在社会环境甚至文明发展维度上进行全景式观察与解读。

例如：《中国工人全球安全调查》

三．Who 人物-利益相关方

无人不新闻。任何新闻策划的第一步，都是回到人物的层面去思考。

透过人物看新闻，看到的是利益相关方（人物）之间的博弈。新闻策划沿着“博弈”和“人物”两个维度展开，通过与新闻当事人/利益相关方的对话实现。

1，博弈

新闻记录和解读的无非是在时代和环境的影响下，人物自身性格、思想观念的形成；以及他们基于自己所处的利益方立场，去判断情势，进而作出的态度和行为层面的反应和选择。

围绕着上面这句话，新闻策划沿着“博弈”维度的展开，分出三条思考脉络：

（1）态度与行为

态度层面我们记录下的，是各个利益相关方（人物）的语言、心理、情感；行为层面则是他们具体的动作、行动。知行如何最终合一，则是新闻的全程。

（2）状态与情势

新闻策划时，可针对利益相关方所面临的顺境或困境，展开SWOT描述——阐述分析核心人物面临的“威胁&机会（威逼利诱，是每个利益相关方时刻面对的）”，以及人物自身的“优势&劣势”。

成事者，囊括天时地利人和，偶然与必然间自成新闻故事。当然，相较于大团圆的成功结局，读者更喜欢过程中的百转千回，中意“困境”“逆境”甚于“顺境”。对此，在新闻策划时需特别关注：造成核心人物如今状态或者情势的社会制度性因素、利益结构。

例如：《海外中国形象面临三重困境》

（3）性格、思想观念与心理历程

新闻策划可从核心人物所处的时代解构，从人物成长的社会环境——家庭、教育、工作、社交圈子、个人喜好展开，去分析他性格、思想观念的形成，以及心理历程。

例如：a,透视陈水扁的童年，挖掘贪腐的心理诱因

b,南方周末《还原马加爵》

2，人物

新闻策划十字架模式的关键点，在于“Who”这个元素取代“what”，成为整个新闻记录和解读框架的核心。事件因人而起，而不是人因为事件而存在。

由此，沿着“人物”维度展开的新闻策划，同样分出三条思考脉络：

（1）个体与群体（个人、家庭、组织、国家）

孤单是一个人的狂欢，狂欢是一群人的孤单。个体与群体，永远在新闻策划天平的左右两端。

向左走，是个人的看法、行为；向右走，则是民意、群体行为、社会现象（如“群体性事件为何层出不穷”）；

向左走，是个人利益驱动、得失衡量；向右走，则是利益链调查、诱发的制度性因素与利益结构揭示、局是如何构成的（如《官员公费出国利益链调查》）；

向左走，是个人性格、理念与心理历程；向右走，则是城头上变幻的各种思想、主义、社会思潮，以及墙根下恒久不变的社会心理（如《网络游戏“系统”滋生暴力因子》）。

（2）大人物与小人物

新闻故事中的人物，同样也分主角、配角和跑龙套的。

（3）正方与反方

好坏、善恶、是非、得失、正反，无论新闻故事还是新闻话题，都需要这样的矛盾冲突。而权贵与贫贱等不同社会阶层的碰撞，更是新闻策划永远的火花。

四．How 三个如何

事件性新闻的报道体裁，教科书上包罗万象，不同体裁也有不同的表达范本。但个人看来无外乎五种体裁：
1，消息；2，新闻综述；3，新闻特写；4，调查性报道；5，解释性报道。

“How”是对新闻事件在事实层面所做的广度上的拓展，其细化出的“三个如何”，可分别用不同的新闻体裁展现：

1，如何发生

针对突发、重大事件，读者总是渴望了解全过程。对应的新闻体裁有：

(1)全景式新闻综述：历史学家视角，按时间顺序做整体性的讲述，重在条理清晰、管窥全貌。

其间需要把新闻事件置入一个大的时空背景下观察，按时间轴延展则是大时代叙事、大历史式的新闻综述，按空间轴延展则是环球调查、借鉴对比类的新闻综述。

(2)个案式新闻特写：个人化视角，重在不同观察角度的细节展现。

其间按人称的不同，又可分为第三人称式的亲历记、第一人称式的口述实录、第二人称式的对话体。

(3)疑问式的调查性报道：侦探视角，替读者置疑新闻事件的若干关键点并解答，重在展现逻辑和论证过程，多问几个为什么。

调查性报道唯一的目的就是通过挖掘、求证、追问，把事件真相曝露在阳光下。带有颠覆性的真相最好，如《中国人误读的世界》。

2，影响如何

(1)影响范围多大、意味着什么，是对新闻事件的影响做定量和定性分析。与之对应的新闻体裁是解释性报道，但需要注意基于不同利益和价值立场的不同判断，不盲从于专家。

(2)利益相关方的“刺激-反应”模式，对应的新闻体裁是民意、民调等“定量”的消息、以及展现不同观点的新闻评论（尤其是交锋式）、记者手记。

3，如何发展

解释性报道，重在不同限定条件下的预测。

五．Why 原因

“why”是对新闻事件在价值层面所做的深度上的拓展，“注重事实何以如是展开”。与之对应的是解释性报道，重在通过学科工具发掘新闻事件的特征、规律。（完）

网络新闻如何留住读者？

简单的说，制造一个舆论的磁场，让可能仅仅因为一个标题点击进来的网友，深陷其中。

1，舆论磁场的形态

舆论磁场，顾名思义，自然需要有一个磁力的核心。这个核心是整个磁场信息的原点，磁力网也围绕着它形成。

超越新浪新闻模式，最关键不在于舆论磁场中电子的多少、单个电子的优劣，而在于原子核的定位。“互动”对于网络新闻模式而言，意味着从“以事件为核心组织内容”过渡到“以人为核心组织内容”，这也是“他媒体”与“自媒体”的最大不同。

原子核，以人为核心组织内容；电子，围绕原子核依三条轨道分布。

——相关新闻元素延展

——相关信息介质延展

——相关用户参与延展

2，原子核：以人为核心组织内容

无论QQ、博客还是SNS，它们都是以人为核心搭建平台，进而组织内容。

网络新闻以人为核心的平台如何搭建？或者说，自媒体“六角互动”平台如何搭建，是能否超越新浪新闻模式的核心。

3，电子轨道Ⅰ：相关新闻元素延展

相关新闻元素的延展，其实可以套用此前一篇文章《新闻策划的十字架模式》中的十字架模型，即关键在于“when”“where”“who”“what”“why”和“how”这六个元素的延展。

网络新闻元素的延展，从早前以“关键词”选取相关新闻，到如今“专题区内嵌”模块的出现，正是新闻元素延展不断深化的体现。因为没有解读和逻辑的海量信息，没有意义。

具体的六元素延展，参见《新闻策划的十字架模式》。讲几个可能的组件运用：（1）where：提供相关网站地址，点明新闻源在哪里；新闻地理的聚合，甚至能不能加上google earth的定位？（2）who：人物贴吧？人物百科？相关博客聚合？

总之，网友沿着象鼻子进来，第一时间告诉他，这是头大象。然后慢慢告诉他，大象是怎么样的。

PS：具体告知方法，还涉及具体新闻体裁的运用问题，将在《新闻策划的十字架模式（实战方法篇）》中论述。

4，电子轨道Ⅱ：相关信息介质延展

相关新闻元素的延展，其实就是在信息表达过程中，文字、图片、音视频等载体的综合运用。

需要提醒的是，不要硬推没有信息含量的介质，更不要勉强网友接受。

（1）相关图集：包括示意图、FLASH动画

（2）相关音视频：单纯的演播室视频没有意义

5，电子轨道Ⅲ：相关用户参与延展

相关用户参与的延展，关键在于发掘和引导网友阅读后，针对个人空间、陌生人空间、熟人空间展开的四大参与需求，鼓励UDC内容的有序生成。

（1）关注：个人资讯模块

（2）评论：网友评论区，相关博客，相关论坛、主题“关键词”贴吧

（3）分享：邮件转发、更多照片上传；Dig

（4）投票：话题观点投票，阅读情绪投票

PS：以上电子的分布，less is more。不要给读者太多答案，给他们最简单的解答。

6，多个舆论磁场交集

由用户浅阅读行为出发，“图集+新闻排行”是最有磁力的舆论新磁场。

超越新浪新闻，怎么做？

1，用户想什么

最近搜狐的无效广告又满街飞了，“上搜狐，知天下”六个字，预示了他这回还没开战，就已落败。

从以往其他门户网站超越新浪新闻的种种尝试来看，包括新浪新闻定下的种种规则，始终脱不了从编者思维思考：如速度更快些？信息要海量？但是，鲜有站在用户的角度，问问他们“速度真的是最重要的吗？”“一定要海量信息吗？”

只有从用户角度思考，从注重用户体验的层面出发，才有可能真正超越新浪新闻。那么用户除了基本的资讯需求外，更需要什么样的资讯获知体验呢？

2，用户行为描述

我们面临是，是一个信息过剩的时代。尽管免费信息已经成为习惯，但用户越来越关心的是信息获取的机会成本。

百度、GOOGLE搜索引擎的出现，让网友直达自己所需要的、感兴趣的信息，而非在海量信息中盲目寻找。百度和GOOGLE，第一次给了用户“互动”的可能。

现在的年轻人，可能不仅仅喜欢（或者只是习惯于）上新浪看新闻。

他们更喜欢看到博客上那些意见领袖对新闻第一时间的解读、那些当事人对事件的记录和回应、那些文章作者对采访过程和内幕的追忆；(eg.央视大火韩寒文章)

他们更喜欢新闻在论坛的“第一人称”表述中来，甚至在跟贴时不经意的嬉笑怒骂中流露；(eg.抵制CNN辱华事件)

他们更喜欢新闻从线上（如开心网）、线下的好友互动中来，因为同时还能和好朋友分享彼此的意见和看法。(eg.911事件)

3，新浪新闻满足了什么需求

马斯洛的需求层次理论，是解释人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。其提出动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，而各种需求间有高低层次与顺序之分。

他把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。个人认为，这种金字塔需求层次，对网友互联网体验与需求的分析，有相当的借鉴意义。

生理需求，指对性、食物、水、空气和住房等需求；安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。

新浪新闻这种“他媒体”模式，满足的是网友的生理需求。

我们看天气预报，知道大自然的变化；我们看经济新闻，了解房价的起伏；我们看消费新闻，跟踪猪肉的涨价；我们看社会新闻，监控水资源是否被污染；当然，我们也看娱乐新闻，了解现在社会又流行些什么，哪个美女又轰动异常。

新浪新闻这种“他媒体”模式，满足的也是网友的安全需求。

我们看国内新闻，知道社会治安的好坏、失业人数的增减、医疗保障的变革；我们看国际新闻，知道了谁是我们的朋友、谁是我们的敌人，并时刻保持着对那些战略威胁、现实威胁和潜在威胁的警惕。

总之，人类太渺小，对外边的世界总是惶恐不安，这让信息的提前获取成为必须。

4，剩下的三层次需求，谁来？

那么，在满足了网友们第一、第二层次的需求之后呢？互联网有没有可能满足他们的社交、尊重和自我实现需求？

（严格意义上说，搜索引擎的出现，只是让网友的前两个层次需求的满足过程，变得更为简单而直接；并没有从根本上满足社交、尊重和自我实现的高层次需求。后来百度贴吧的出现，正是看到了这一缺陷所在。）

社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。人是群体的动物，他总是渴望隶属于这个或那个群体，他渴望从中与同事相识、与朋友相遇、与恋人相知。

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。自我实现需求的目标则是自我实现，或是发挥潜能。人总是渴望获得他人的承认，他们关心自己的成就、名声、地位，并对自己价值的满足而充满自信。

新浪新闻的“他媒体”模式，永远属于“我说你听”的路途；仅有的新闻评论区，个人的声音也会在这陌生人的场域中，迅速被海量信息所淹没。

其实互联网出现的早期，论坛盛行。它率先满足和吸引的，恰恰是社交、尊重和自我实现后三个层次的需求。但信息匮乏的时代，满足后三个层次需求缺乏基础，随即才有海量信息模式的出现，并随着存储空间与带宽的廉价而愈发盛行。如今，互联网的变化，又可以说是一种回归。

值得注意的是，在新浪、搜狐等门户盛行的同时，即时通讯可以说一直在另一个战场上渗透。如今，QQ等满足网友第三个层次的需求——社交需求并将之固定化后，依仗一个客户端轻而易举就占领了新浪、搜狐“他媒体”模式的市场。

2005年博客的流行，可以说满足人们尊重和自我实现的需求。他的划时代意义在于，开启了从“他媒体”到“自媒体”变换的大门。每个人都可以在博客上发布信息，引来赞赏和尊重，并得以实现自身的价值。

而这些，多年来被传统媒体把持，被遥不可及的专家们垄断。沉默的大多数被压抑已久的声音，第一次有了自己的地盘。

2008年，SNS超越了即时通讯“工具论”的色彩，以“个人资料”“好友动态”固化社交需求，第一次成功地把网友的个人社交网络整体移植到互联网上，让许多互动从线下走到线上。“日记”“记录”“博客”组件，让尊重和自我实现需求也能得到初步的满足。

遗憾的是，SNS的发展目前陷入单一的“网络页面游戏”模式，单纯的娱乐化能够吸引网友，但不可能持久。他们只能靠不断推出新的页面游戏组件来维持网友的忠诚度，而没有考虑过做一个真正的整合者。

5，呼唤需求整合者

有没有一个整合者？亦或这个江湖，本来就只有各领风骚三两年的诸侯？

自媒体。

民意调查（简称民调），又称舆论调查、民意测验，是一种了解公众对某些政治、经济、社会问题的意见和态度的调查方法。从新闻实践的角度来说，民意调查也是媒体运用得最多的社会学工具，属于精确新闻报道。

美国记者菲利普·迈耶在1970年代初出版的《精确新闻学》一书中说道，传统的采访搜集和加工新闻的方法已经过时，传统方法对事件描写评价欠准确，只是一味追求那些稍瞬即逝、耸人听闻的事件报道，难以从历史的、政治的和社会的广角镜分析、发现其潜在价值，并对事件发展进行科学预测。

因此，迈耶主张引入社会学的调查研究方法，包括民意调查、实地实验、内容分析等，来从事新闻报道。此后的西方，民意调查报道日盛，甚至出现“没有民意调查就没有新闻”的说法。

在新中国，民意调查兴起于1980年代中期，当时一大批民意调查机构相继成立，包括中国人民大学舆论研究所、中国社会调查所、广州社情民意研究中心等。随后媒体也很快开始了与民意调查的“联姻”。

笔者认为，中国媒体与民调“联姻”的20余年，可分为以下三个阶段：

第一，被动性民意报道阶段。

第二，主动性民意报道阶段。

第三，媒体“民意”运营阶段。

一，被动性民意报道阶段

所谓被动性民意报道，指的是媒体根据政府机构、学术单位、民办非营利组织、商业调查公司等提供的民意调查结果，来撰写和解读的新闻报道。

在这个阶段，民调结果只是作为媒体的报道内容，媒体并不介入民调产生的过程。

1， 民调来源：

媒体被动性民意报道的来源，往往来自政府机构、学术单位、民办非营利组织、商业调查公司发布的民意调查结果。

政府机构较常见的，有国家统计局属下的民意调查机构；学术单位中较有名的有中国人民大学舆论研究所；广州社情民意研究中心则是国内第一家民办非营利的民意调查机构，由广东市政协主管；商业调查公司要以零点研究咨询集团为首。成立于1992年的零点研究咨询集团，还是欧洲民意和市场研究协会的中国代表机构。

媒体被动性民意报道，以商业调查公司为主要来源。据统计，各类中国媒体上能看到的独立民意测验结果，80%来自零点。

2，报道主题：

媒体被动性民意报道的主题，主要分为社会评价和社会监测两类：

（1）社会评价：针对某项公共政策、某件重大时事或者某种社会现象，了解公众对政策、事件、现象或者相关人物的意见和态度的民意调查结果，往往容易成为媒体的报道主题。

如公众对政府新出台的印花税政策的反应，对中国加入WTO的憧憬与忧虑，或者社会知名人士在公众心目中的声望等等。

（2）社会监测：定期发布的公众最关心议题的民意调查结果，也容易成为媒体的报道主题。

如零点研究集团持续多年、每年一度的《中国公众关注社会焦点报告》，由于能较客观、准确地反映当年度不同社会议题在民众心目中的重要性排名，而成为媒体热衷报道的主题。

3，报道手法：

早期媒体被动性民意调查的报道，往往采取“定量数字+简单定性解读”的手法。

民调结果本身一般成为报道的主体，媒体只需用文字和简单的表格披露即可。后来媒体意识到披露单纯的、绝对的数字本身没有太大意义，因此往往也赋予简单的定性解读。

4，利弊分析：

由于人们习惯性地寻求大多数人的看法，并自省自己处于哪个位置，因此媒体被动性民意报道，满足了读者最简单的信息需求。

但被动性民意报道最大的问题，就在于媒体陷入“靠天吃饭”的困境。如果民调机构没有民调出炉，民意报道就难以为继。与此同时，媒体的被动性民意报道，也很难保证独家性的问题。

二，主动性民意报道阶段

所谓主动性民意调查报道，指的是媒体根据亲自执行或者主动委托调查公司执行的民意调查结果，来撰写和解读的新闻报道。

在这个阶段，媒体不仅负责报道和解读民调，更全方位介入民调产生的过程。

媒体的主动性民意报道兴起于20世纪90年代，以1993年《中国青年报》社会调查中心的成立、1994年《北京青年报》设立“公众调查”版为标志。从被动性民意报道阶段到主动性民意报道阶段，背后是媒体报道从被动性地紧跟新闻，到开始主动设置社会议题方向的转变。

1，民调来源：

（1）自己做。

早在20世纪80年代中期起，我国台湾地区的《联合报》《中国时报》等媒体，即已积极举办民意调查搜集民意，甚至设定议题。每逢重大选举，对选民的民意调查更是密集。而在大陆，《中国青年报》社会调查中心是第一家媒体全国民意调查研究机构。

媒体自己做民意调查，首先面临的是如何专业化、科学化的问题。

（2）合作式。

为了实现调查的专业化、科学化，有媒体开始委托专业调查机构执行民意调查，自己则只负责调查结果的披露与解读。如北京青年报“公众调查版”的主动民意性报道，就曾先后委托北京勺海市场研究公司、友邦顾问市场调查结构执行民意调查。

但无论是自己做还是合作式，民意调查的高成本始终是媒体主动性民意报道的制约因素。

（3）互联网。

互联网的出现，解决了媒体主动性民意报道的成本问题，并让媒体的快速民调成为可能。现在媒体的主动性民意报道，大多通过网上调查进行。

平面媒体通常采取与知名商业网站联手的方式，借助网站的高流量进行快速网上调查。如《国际先驱导报》每期的民意调查栏目，就是通过与新浪网的合作实现。

也有平面媒体在自己的网站上发布调查，并通过平面媒体公布调查结果，实现民意报道的报网互动。如《经济观察报》的“一周调查”栏目。

2，民调主题：

媒体主动性民意报道的主题，同样集中在社会评价和社会监测两块。但由于媒体主动性民调的日益频密，民调内容和范围也全面深化和广化。

这时的民调不再是一件严肃的事情，就算是年终总结式的民调，也不再只有社会议题关键词、排行榜式的调查，而增添了例如“年度汉字评选”这样的调查。

3，报道手法：

媒体主动性民意报道（也包括后来的被动性民意报道），民调结果本身不再是报道主体，关键是通过全景式的解读来揭示民调背后意味着什么。同时，媒体报道也格外注重民调数字及相关元素的图表呈现效果。

至于民调结果，仅仅是新闻报道的由头或切入点；媒体的重点新闻策划，也往往会配发相关民调。如《国际先驱导报》2008年1月关于“国家荣誉制度调查”的报道，就是在与新浪网发起“谁有资格荣获国家荣誉”联合调查的基础上，展开包括国家荣誉制度的历史渊源、官员是否有资格获得国家荣誉等争议所在、专家解读国家荣誉制度、旁观海外荣誉制度的全景式调查报道。

此外，通过互联网进行民意调查的手段，也对媒体主动性民意报道的手法产生影响。由于网络调查导致网民的声音被演绎为公众的声音，沉默的大多数可能消失在媒体之外，因此一些媒体也放弃了针对网络调查结果的深度解读，而只是以精致华丽的示意图表披露调查结果本身，反正很多读者现在对媒体网络民意调查的态度，仅仅是“看看而已”。

4，利弊分析：

媒体的主动性民意报道一直存在一个问题，就是媒体发起的民意调查大多属于紧跟时事、政策、社会现象的态度、意见性调查，针对同一主题的持续民意调查报道相对缺乏，无法形成品牌效应。

同时，互联网实现快速民调，但也导致媒体主动性民意报道的偏颇与泛滥，进而降低了读者对媒体主动性民意报道的信任度。

要想培养读者对媒体主动性民意报道的信任度，取决于发布媒体本身的公信力，以及民意调查的科学化、品牌化。比如在美国，发行量最大的报纸《今日美国》就和美国有线新闻网、知名的民意调查公司盖洛普合作，共同开展民意调查报道。三个强势、知名品牌的合作，让它们公布的民调具有较大的可信度和影响力。

三，媒体“民意”运营阶段

所谓媒体的“民意”运营，指的是媒体利用民意调查的方法，为媒体内容生产、活动举办、品牌塑造和广告经营提供全方位服务。

媒体的“民意”运营，正是源自媒体对同一主题的持续民意调查和跟踪，进而形成的品牌效应。

1，民调介入内容生产

媒体“民意”运营的第一个模式，就是民调不再只作为媒体报道的内容，而是开始介入媒体内容的生产过程，甚至实现媒体内容的订制化生产。

如《南方周末》持续多年的年度人物评选，读者投票都占很大的比重。读者可以根据通过传真、邮寄、手机或者网络方式参与投票。

2，民调助力媒体活动

媒体“民意”运营的第二个模式，就是媒体开始全方位发掘民意调查中的互动性，为媒体的品牌活动助力。

在这方面的代表，要属湖南卫视“超级女声”活动。网络投票和短信投票这样的民调环节设计，让公众前所未有地融入活动，第一次感觉到自己的“主宰权”。而正是因为网络和短信投票这些技术上的突破，进一步降低了民调实施的门槛，也让媒体活动借助“民调”盈利成为可能。

不能不提的，还有2008年最流行的SNS网站——开心网。如果说湖南卫视“超级女声”活动通过便捷的短信投票，掀起迄今最大规模的媒体活动“民调”风潮，那么开心网就是第一次把发起民调的权力下放给普通民众手中，通过开心网的投票组件，任何一个人都可以发起投票。公众第一次从民调的受者变成施者，民调范围虽小，但议题千奇百怪、无所不在。

对于普通民众而言，投票本身就是一个自我认知的过程，通过投票寻找自己与好友、社会大多数人的共同点或差异；对于开心网这样的SNS网站而言，发起投票权力的下放、投票动态的即时呈现以及投票行为的病毒式传播，都进一步加强了用户与媒体之间的黏性。

3，民调催生运营项目

媒体“民意”运营的第三个模式，就是媒体开始利用民调，开展自身的专业信息运营项目。

这种模式产生的诱因，其实是互联网的冲击导致传统媒体不能局限于满足普通读者的基本信息需求，而开始向专业信息提供商的身份转化。

不少媒体尤其是政经类媒体成立了自己的研究所、研究院，以民意调查得出的相关数据、结论为研究基础，发布各种指数、专业报告、排行榜，借以打造媒体在相关领域的权威品牌，并为广告经营服务。例如《南方周末》报社发起的中国企业社会责任榜，《经济观察报》和北京大学管理案例研究中心“中国最受尊敬企业”联合评选以及《经济观察报》研究院推出的“上市公司信任度指数”，《中国经营报》和中国社会科学院工业经济研究所联合发布的“中国企业竞争力报告”等等。

《南方周末》报社发起的中国企业社会责任研究中心，是根据政府部门、数据公司等科学、可测的第三方数据及调研为研究基础，在对企业资产规模与社会责任做出综合研究与评估后，每年推出“世界500强企业在华贡献排行榜”、“中国(内地)民营企业创富榜”、“国有上市企业社会责任榜”三个榜单。

南方周末此举就是媒体“民意”综合运营的代表。集合研究力量，通过企业社会责任特刊发布相关榜单及数据，本身就是一次媒体品牌活动和传播；而无论是承诺特刊中可以为成员企业发布企业社会责任报告，还是通过社会责任大讲堂活动安排企业做主题讲演，亦或把相关企业案例整理成期刊报告或出版，都是在发掘广告经营的空间。

此外，也有媒体希望相关指数、专业报告出炉后，能够实现直接销售。比如《中国经营报》研究院出品的中经特供资讯，百度公司数据研究中心基于网民搜索情况出品的各行业报告等等。但目前大多还处于品牌塑造与培养用户潜在需求阶段。

需要指出的是，媒体如何在民意运营过程中，保证民意研究项目的独立性、权威性，是一个问题。如《南方周末》“2008中国国有上市企业社会责任榜”中，中国石油高举榜首，就一度引起公众的质疑。（完）（本文已刊发《新闻实践》2009年第2期）