民意调查（简称民调），又称舆论调查、民意测验，是一种了解公众对某些政治、经济、社会问题的意见和态度的调查方法。从新闻实践的角度来说，民意调查也是媒体运用得最多的社会学工具，属于精确新闻报道。

美国记者菲利普·迈耶在1970年代初出版的《精确新闻学》一书中说道，传统的采访搜集和加工新闻的方法已经过时，传统方法对事件描写评价欠准确，只是一味追求那些稍瞬即逝、耸人听闻的事件报道，难以从历史的、政治的和社会的广角镜分析、发现其潜在价值，并对事件发展进行科学预测。

因此，迈耶主张引入社会学的调查研究方法，包括民意调查、实地实验、内容分析等，来从事新闻报道。此后的西方，民意调查报道日盛，甚至出现“没有民意调查就没有新闻”的说法。

在新中国，民意调查兴起于1980年代中期，当时一大批民意调查机构相继成立，包括中国人民大学舆论研究所、中国社会调查所、广州社情民意研究中心等。随后媒体也很快开始了与民意调查的“联姻”。

笔者认为，中国媒体与民调“联姻”的20余年，可分为以下三个阶段：

第一，被动性民意报道阶段。

第二，主动性民意报道阶段。

第三，媒体“民意”运营阶段。

一，被动性民意报道阶段

所谓被动性民意报道，指的是媒体根据政府机构、学术单位、民办非营利组织、商业调查公司等提供的民意调查结果，来撰写和解读的新闻报道。

在这个阶段，民调结果只是作为媒体的报道内容，媒体并不介入民调产生的过程。

1， 民调来源：

媒体被动性民意报道的来源，往往来自政府机构、学术单位、民办非营利组织、商业调查公司发布的民意调查结果。

政府机构较常见的，有国家统计局属下的民意调查机构；学术单位中较有名的有中国人民大学舆论研究所；广州社情民意研究中心则是国内第一家民办非营利的民意调查机构，由广东市政协主管；商业调查公司要以零点研究咨询集团为首。成立于1992年的零点研究咨询集团，还是欧洲民意和市场研究协会的中国代表机构。

媒体被动性民意报道，以商业调查公司为主要来源。据统计，各类中国媒体上能看到的独立民意测验结果，80%来自零点。

2，报道主题：

媒体被动性民意报道的主题，主要分为社会评价和社会监测两类：

（1）社会评价：针对某项公共政策、某件重大时事或者某种社会现象，了解公众对政策、事件、现象或者相关人物的意见和态度的民意调查结果，往往容易成为媒体的报道主题。

如公众对政府新出台的印花税政策的反应，对中国加入WTO的憧憬与忧虑，或者社会知名人士在公众心目中的声望等等。

（2）社会监测：定期发布的公众最关心议题的民意调查结果，也容易成为媒体的报道主题。

如零点研究集团持续多年、每年一度的《中国公众关注社会焦点报告》，由于能较客观、准确地反映当年度不同社会议题在民众心目中的重要性排名，而成为媒体热衷报道的主题。

3，报道手法：

早期媒体被动性民意调查的报道，往往采取“定量数字+简单定性解读”的手法。

民调结果本身一般成为报道的主体，媒体只需用文字和简单的表格披露即可。后来媒体意识到披露单纯的、绝对的数字本身没有太大意义，因此往往也赋予简单的定性解读。

4，利弊分析：

由于人们习惯性地寻求大多数人的看法，并自省自己处于哪个位置，因此媒体被动性民意报道，满足了读者最简单的信息需求。

但被动性民意报道最大的问题，就在于媒体陷入“靠天吃饭”的困境。如果民调机构没有民调出炉，民意报道就难以为继。与此同时，媒体的被动性民意报道，也很难保证独家性的问题。

二，主动性民意报道阶段

所谓主动性民意调查报道，指的是媒体根据亲自执行或者主动委托调查公司执行的民意调查结果，来撰写和解读的新闻报道。

在这个阶段，媒体不仅负责报道和解读民调，更全方位介入民调产生的过程。

媒体的主动性民意报道兴起于20世纪90年代，以1993年《中国青年报》社会调查中心的成立、1994年《北京青年报》设立“公众调查”版为标志。从被动性民意报道阶段到主动性民意报道阶段，背后是媒体报道从被动性地紧跟新闻，到开始主动设置社会议题方向的转变。

1，民调来源：

（1）自己做。

早在20世纪80年代中期起，我国台湾地区的《联合报》《中国时报》等媒体，即已积极举办民意调查搜集民意，甚至设定议题。每逢重大选举，对选民的民意调查更是密集。而在大陆，《中国青年报》社会调查中心是第一家媒体全国民意调查研究机构。

媒体自己做民意调查，首先面临的是如何专业化、科学化的问题。

（2）合作式。

为了实现调查的专业化、科学化，有媒体开始委托专业调查机构执行民意调查，自己则只负责调查结果的披露与解读。如北京青年报“公众调查版”的主动民意性报道，就曾先后委托北京勺海市场研究公司、友邦顾问市场调查结构执行民意调查。

但无论是自己做还是合作式，民意调查的高成本始终是媒体主动性民意报道的制约因素。

（3）互联网。

互联网的出现，解决了媒体主动性民意报道的成本问题，并让媒体的快速民调成为可能。现在媒体的主动性民意报道，大多通过网上调查进行。

平面媒体通常采取与知名商业网站联手的方式，借助网站的高流量进行快速网上调查。如《国际先驱导报》每期的民意调查栏目，就是通过与新浪网的合作实现。

也有平面媒体在自己的网站上发布调查，并通过平面媒体公布调查结果，实现民意报道的报网互动。如《经济观察报》的“一周调查”栏目。

2，民调主题：

媒体主动性民意报道的主题，同样集中在社会评价和社会监测两块。但由于媒体主动性民调的日益频密，民调内容和范围也全面深化和广化。

这时的民调不再是一件严肃的事情，就算是年终总结式的民调，也不再只有社会议题关键词、排行榜式的调查，而增添了例如“年度汉字评选”这样的调查。

3，报道手法：

媒体主动性民意报道（也包括后来的被动性民意报道），民调结果本身不再是报道主体，关键是通过全景式的解读来揭示民调背后意味着什么。同时，媒体报道也格外注重民调数字及相关元素的图表呈现效果。

至于民调结果，仅仅是新闻报道的由头或切入点；媒体的重点新闻策划，也往往会配发相关民调。如《国际先驱导报》2008年1月关于“国家荣誉制度调查”的报道，就是在与新浪网发起“谁有资格荣获国家荣誉”联合调查的基础上，展开包括国家荣誉制度的历史渊源、官员是否有资格获得国家荣誉等争议所在、专家解读国家荣誉制度、旁观海外荣誉制度的全景式调查报道。

此外，通过互联网进行民意调查的手段，也对媒体主动性民意报道的手法产生影响。由于网络调查导致网民的声音被演绎为公众的声音，沉默的大多数可能消失在媒体之外，因此一些媒体也放弃了针对网络调查结果的深度解读，而只是以精致华丽的示意图表披露调查结果本身，反正很多读者现在对媒体网络民意调查的态度，仅仅是“看看而已”。

4，利弊分析：

媒体的主动性民意报道一直存在一个问题，就是媒体发起的民意调查大多属于紧跟时事、政策、社会现象的态度、意见性调查，针对同一主题的持续民意调查报道相对缺乏，无法形成品牌效应。

同时，互联网实现快速民调，但也导致媒体主动性民意报道的偏颇与泛滥，进而降低了读者对媒体主动性民意报道的信任度。

要想培养读者对媒体主动性民意报道的信任度，取决于发布媒体本身的公信力，以及民意调查的科学化、品牌化。比如在美国，发行量最大的报纸《今日美国》就和美国有线新闻网、知名的民意调查公司盖洛普合作，共同开展民意调查报道。三个强势、知名品牌的合作，让它们公布的民调具有较大的可信度和影响力。

三，媒体“民意”运营阶段

所谓媒体的“民意”运营，指的是媒体利用民意调查的方法，为媒体内容生产、活动举办、品牌塑造和广告经营提供全方位服务。

媒体的“民意”运营，正是源自媒体对同一主题的持续民意调查和跟踪，进而形成的品牌效应。

1，民调介入内容生产

媒体“民意”运营的第一个模式，就是民调不再只作为媒体报道的内容，而是开始介入媒体内容的生产过程，甚至实现媒体内容的订制化生产。

如《南方周末》持续多年的年度人物评选，读者投票都占很大的比重。读者可以根据通过传真、邮寄、手机或者网络方式参与投票。

2，民调助力媒体活动

媒体“民意”运营的第二个模式，就是媒体开始全方位发掘民意调查中的互动性，为媒体的品牌活动助力。

在这方面的代表，要属湖南卫视“超级女声”活动。网络投票和短信投票这样的民调环节设计，让公众前所未有地融入活动，第一次感觉到自己的“主宰权”。而正是因为网络和短信投票这些技术上的突破，进一步降低了民调实施的门槛，也让媒体活动借助“民调”盈利成为可能。

不能不提的，还有2008年最流行的SNS网站——开心网。如果说湖南卫视“超级女声”活动通过便捷的短信投票，掀起迄今最大规模的媒体活动“民调”风潮，那么开心网就是第一次把发起民调的权力下放给普通民众手中，通过开心网的投票组件，任何一个人都可以发起投票。公众第一次从民调的受者变成施者，民调范围虽小，但议题千奇百怪、无所不在。

对于普通民众而言，投票本身就是一个自我认知的过程，通过投票寻找自己与好友、社会大多数人的共同点或差异；对于开心网这样的SNS网站而言，发起投票权力的下放、投票动态的即时呈现以及投票行为的病毒式传播，都进一步加强了用户与媒体之间的黏性。

3，民调催生运营项目

媒体“民意”运营的第三个模式，就是媒体开始利用民调，开展自身的专业信息运营项目。

这种模式产生的诱因，其实是互联网的冲击导致传统媒体不能局限于满足普通读者的基本信息需求，而开始向专业信息提供商的身份转化。

不少媒体尤其是政经类媒体成立了自己的研究所、研究院，以民意调查得出的相关数据、结论为研究基础，发布各种指数、专业报告、排行榜，借以打造媒体在相关领域的权威品牌，并为广告经营服务。例如《南方周末》报社发起的中国企业社会责任榜，《经济观察报》和北京大学管理案例研究中心“中国最受尊敬企业”联合评选以及《经济观察报》研究院推出的“上市公司信任度指数”，《中国经营报》和中国社会科学院工业经济研究所联合发布的“中国企业竞争力报告”等等。

《南方周末》报社发起的中国企业社会责任研究中心，是根据政府部门、数据公司等科学、可测的第三方数据及调研为研究基础，在对企业资产规模与社会责任做出综合研究与评估后，每年推出“世界500强企业在华贡献排行榜”、“中国(内地)民营企业创富榜”、“国有上市企业社会责任榜”三个榜单。

南方周末此举就是媒体“民意”综合运营的代表。集合研究力量，通过企业社会责任特刊发布相关榜单及数据，本身就是一次媒体品牌活动和传播；而无论是承诺特刊中可以为成员企业发布企业社会责任报告，还是通过社会责任大讲堂活动安排企业做主题讲演，亦或把相关企业案例整理成期刊报告或出版，都是在发掘广告经营的空间。

此外，也有媒体希望相关指数、专业报告出炉后，能够实现直接销售。比如《中国经营报》研究院出品的中经特供资讯，百度公司数据研究中心基于网民搜索情况出品的各行业报告等等。但目前大多还处于品牌塑造与培养用户潜在需求阶段。

需要指出的是，媒体如何在民意运营过程中，保证民意研究项目的独立性、权威性，是一个问题。如《南方周末》“2008中国国有上市企业社会责任榜”中，中国石油高举榜首，就一度引起公众的质疑。（完）（本文已刊发《新闻实践》2009年第2期）