“还做内容供应商吗”，是报业数字化面临的第四个问题。

说到底，还是定位问题。这与之前几个问题一样，挑战着传统媒体数字化转型的本能反应——不做内容供应商，那我们能做什么？报业数字化的使命与愿景，又在何方？

产业价值链的利润分布

任何的策略思考，我们事先都要找到一个起点。就传统媒体的数字化定位而言，这个起点往往在于对社会、行业现状与发展趋势的洞悉，对用户媒体接触习惯、信息传播方式变化的了然，对广告商投放需求的深谙。

例如，我们相信人们总是越来越忙，生活总是越来越快；我们相信信息爆炸的时代，将突显“信任”的价值，高质量的内容产品永远都有市场；我们同样相信，信息传播方式的改变，必然要求我们用更符合互联网表达方式与价值规律的手法去再造、整合内容资源。

同样的，寻找传统媒体数字化坐标的第一步，是回答这样一个问题：互联网在线广告价值链上的利润，多半流入了谁的口袋？是我们努力想成为的数字内容供应商吗？

不是。

金融危机并没有减缓互联网在线广告的迅猛增长态势，但数字内容供应商并未因此获利，绝大多数利润流入垄断用户入口的搜索引擎、门户网站。其中搜索引擎凭借能“匹配用户关注和广告商投放需求”，获取了在线广告价值链的大部分利润。

遵循本能而转型的未来，清晰可见：传统媒体进入数字化市场的每一步，都会成为为他人做嫁衣裳的每一步。内容供应商承担了最大的信息原创成本，取得的却是最少的利润。

在其他行业上演的食物链悲剧，再次在媒体行业上演：10块钱利润，开农贸市场的平台提供商拿走6、7块，品牌化的内容加工商拿走2、3块，卖米的我们——内容供应商，只不过多收了三五斗罢了。

内容供应商→内容加工商→平台提供商

怎么办？

最简单的逻辑判断：在有足够资源支持的情况下，谁的利润高，就当谁呗。

传统媒体数字化转型，须尽快熟悉、顺应数字化市场的规则，结合自己现有的内容资源优势，找好自身在价值链上的定位，实现“内容供应商→内容加工商→平台提供商”的转化：

1，根据互联网特点整合、再造内容，先从单纯的内容原料供应商过渡到品牌化的同类内容整合加工商；

2，在一定流量和用户基础上，尽快超越内容整合加工商角色，向产业价值链上更高的利润区转移，即朝着“聚合用户、并提升广告商投放需求与用户关注甚至用户本身的直接匹配度”，实现平台化。

看过《笑傲江湖》的都知道，金庸笔下的华山，分为剑宗和气宗。剑宗重招式，气宗重内力。如今的互联网媒体江湖，同样如此。传统媒体为代表的内容供应商为剑宗，门户、搜索、SNS等平台提供商为气宗。

早年是剑宗的天下，传统媒体叱咤江湖，新浪、搜狐等第一批气宗门人只能求着传统媒体教给他们招式，或者偷学那么一招半式。

如今气宗大盛，剑宗门人以能教给新浪、搜狐等一招半式为荣，气宗还把内功心法从第一层“门户”拓宽到第二层“搜索”、第三层“SNS社交网络”等。

自然也有不服气的剑宗门人，如凤凰卫视、环球时报和财经杂志，他们开始修炼“门户心法”，并小有所成。

还有一个问题，隐居多年的剑宗的风清扬在哪里？

值得关注的是，以凤凰网、环球网、财经网为代表的传统媒体网站，已经走出了从内容供应商向内容加工商转化的第一步。

他们普遍拓宽了传统的信息范围，根据互联网特点设置了全新的内容架构，并通过对同类信息资源的加工整合（凤凰主打主流政经资讯、财经网主打财经新闻、环球网主打国际新闻）实现较高的流量，进而初步细分用户；此外，凤凰、环球也通过行业垂直门户频道进一步做用户细分，进行商业化开发。

但是，这三家传统媒体网站，始终没有超出内容整合加工商的角色定位，或者说没有超出新浪、搜狐定下的沃尔玛式的媒体超市路线。如果说有不同，至多只是他们所说的“精品超市”而已。

平台提供商的转化路径

那么传统媒体数字化的下一步，应该怎么走？要做平台提供商的话，做怎样的平台？如何做？

做平台提供商，我们的根本目标在于聚合用户，实现搜索性质的“广告商投放需求与用户关注匹配”，甚至SNS性质的“广告商投放需求与用户直接匹配”。

平台的定位可从两点发散思考：1，你有什么样的核心信息资源（剑宗）；2，你打算提供什么样的用户应用（气宗）。前者是用户能从你这里得到什么，后者则是用户将通过什么方式得到。

在稀缺性信息资源越来越少、用户互动性与参与度要求越来越高的今天，信息的传播方式与信息本身同样重要。在互联网市场，很多时候更是形式决定内容，过程决定结果。

至于转化过程中的信息资源开发策略，有三：

1，克制自己的原创冲动。

新媒体项目资源要投入到信息整合与应用上，而非信息素材的原创搜集。这是一个资源投入的优先级问题。购买、置换与整合信息资源的成本，永远要低于原创成本。

2，重视内容杠杆，选择高附加值的内容。

高附加值的内容，指的是最符合互联网表达的内容，去吸引商业上有价值的用户。如图片效果往往好于文字，商业内容的拓展意义大于文化内容等等。

3，垂直门户频道的商业资源开发。

商业驱动性的内容，需要从行业角度分类外包合作，建立战略联盟。

用户应用开发上，则须倚靠传统媒体的既有品牌特质，深度发掘“信任”的商业价值。与生俱来并永远稀缺的“信任”，是传统媒体的优势所在，也是我们开发自身应用平台、或成为既有平台应用提供商时的出发点。

面对不确定性的社会，人们在做出选择前渴望得到三种意见：专业、权威的意见，社会大多数人的意见，以及亲友熟人的意见。如何为用户提供这三种意见的信息整合服务，个人认为将是传统媒体数字化过程中用户应用开发的思考方向。《纽约时报》旗下的about网站模式，算是传统媒体在这方面的探索吧。

最后，初步回答一个困扰自己有一段时间的问题：那就是传统媒体数字化过程之中，能否直接跳过内容供应商和加工商的层次，直接成为平台提供商。例如，成为以人为核心组织内容的SNS媒体平台？

理论上也许可能，但近半年来发现，传统媒体与新媒体之间的价值观念与行为模式的鸿沟太大，要想一跃过三关，难。

如何和领导解释什么是SNS，已经很头疼了。（完）

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“报业数字化转型的四个问题”主题文章

《报业数字化转型的四个问题（一）：收费？不收费？》

《报业数字化转型的四个问题（二）：用户是谁？》

《报业数字化转型的四个问题（三）：用户在哪里？》

《报业数字化转型的四个问题（四）：还做内容供应商吗？》