6，我们的差异化战略

那么，《国际先驱导报》的差异化战略又是什么呢？

首先也是最重要的，在报纸出版型态上，建议改为周报。

如前文所述，目前的国际新闻类报纸市场，在“环球时报模式”的劫持下，所有的成员都跌入了“日报化”的陷阱，这反而造成国际新闻周报空间的空白。

建议趁《环球人物》立足未稳、且人物的新闻定位较为狭窄，抢回他自称的“一报在手，纵览一周”的概念，满足读者“周末买上一份，然后舒服地坐在家里的沙发上，看看这一个星期国际上都发生了什么，好满足自己小小的爱好”的需求。

把《国际先驱导报》拉出“日报化”的陷阱，可算是整个《参考消息》报社“差异化布局”的第一步。只有这样，才能避免《国际先驱导报》与母报《参考消息》将来存在的竞争关系，进而形成《参考消息》报社整体市场策略上的错落有致，让想天天看的读者看《参考消息》，太忙没时间看的读者，每周一份《国际先驱导报》即可。

其次，在报道内容品质上，坚持深度。

在做好一周新闻盘点梳理的同时，强调深度报道和系列报道：鼓励编辑花半个月甚至一个月的时间，策划出一篇有影响力的独家报道，抢占舆论的发言权，如同我们曾经的《中国人误读的世界》；成立专门的小组，策划系列报道连续刊登，培养读者的忠诚度和阅读期待，形成规模效应，如《奥运》《改革开放三十年》《走进神秘国家》等。

值得注意的是，深度报道和系列报道真正实现的前提，必然要求周报型态的支持。否则，深度报道即使偶发光芒（如《中国人误读的世界》），也因为后续乏力而大打折扣，为他人做嫁衣裳；而目前高频率的出版周期与紧张的人手，更难保证深度报道的可持续性，如同导报近期来面临的特别报道选题危机。至于系列报道，更是因为报纸空间的限制而无法实现。

第三，在版面模式与价格策略上，建议改为4开48版，售价2元。

目前《国际先驱导报》是4开16版的周二刊，售价1元；建议改为4开48版，售价2元。

其实如果单计成本的话，改为4开32版的周报，我们可以保持不变。但如果能达到4开48版，与目前《环球时报》单期16版、《世界新闻报》和《青年参考》24版相比，我们将在信息量和报道空间上取得明显的差异化优势；同时，“国际新闻市场唯一的周报”概念与深度报道、系列报道的强化，将会让读者的印象更为强烈。

退一步来说，如果48版难以一步到位，可以先行扩至40版。其实与2007年改版前的4开32版售价1.5元相比，倘若我们改成4开40版售价2元，成本是基本不变的。

但需要注意的是，短期成本的控制，必然造成市场份额争夺的放缓；这些没有抢下来的分额，将来我们可能要花更多的成本。报纸的发展，从一开始就需要一条市场化扩张路线的规划。因此如果第一步改为4开40版后，建议在广告保证的前提下，尽早完成48版—64版—80版的扩版路线图。只有这样，才能保证我们的比较优势所在。（完）

５，其他市场的差异化竞争经验

2008年，带着她的传奇色彩匆匆赶到。这个到处都在选举和政权更迭的年份，一如2004年一样，是国际新闻类报纸的盛宴。

这一年，《国际先驱导报》有了新的广告代理商，也开始寻找国际新闻报纸的下一个市场空间，筹备他的第4次改版。

个人认为，这次改版的关键就在于“差异化”上。无论是报纸的型态还是内容的品质，作为目前国际新闻报纸市场中的跟随者，除了实施“差异化战略”，我们别无选择。单纯在16个版内容上的调整，已经没有意义。

而且，这次需要将“差异化战略”提上日程的，是整个《参考消息》报社。趁着目前《环球时报》“网络+日报+周刊”的三线竞争模式还未成熟，趁着正在倾向“日报化”的《国际先驱导报》和母报《参考消息》的内耗还不算严重，趁着70年的历史积累和300万的读者忠诚，《参考消息》的“差异化布局”应尽早启动。形势从容时拒不改革，危机来临时将来不及改革。如果被形势步步紧逼，“差异化布局”时机一误再误，我们最终将丧失变革的机会。

至于《国际先驱导报》今年5月的改版，完全可以作为《参考消息》“差异化布局”的第一步和试验田。在经济类报纸市场中，有实施差异化战略的成功案例，值得我们借鉴。之所以选择经济类报纸市场，因为这块市场与国际新闻类报纸市场一样，都有一股强烈的“日报化”气氛。而我们可以留意的，就是《经济观察报》的“差异化战略”。

在经济类报纸市场，自从《第一财经日报》2004年11月创刊后，开始掀起“财经新闻报纸市场是否存在一份日报的空间”的大讨论。2008年，观望多年的《21世纪经济报道》，正式从周三刊扩至周五刊。他们的口号是“道生一、一生二、二生三、三生万物、生生不息”。

但一份报纸之所以能“生生不息”，关键则在于有信息需求的读者生生不息。而在是否做日报的问题上，《经济观察报》并没有随波逐流，而是选择了坚守周报型态。《经济观察报》社长、总编辑刘坚谈到这个问题时说：“从周报到日报，改变最大的是什么？是报道的时效和覆盖。但这个日报最大竞争优势已经被网络媒体所取代。”的确，花成倍的成本去做日报、去加快出版的频率，在网络时代无异于以己之短搏人之长。

此外，无论财经类报纸还是国际新闻类报纸，与都市报相比都相对专业，也存在一定的阅读门槛问题。我们很难保证那些能吸引广告商的高端读者，能有这种空闲和定力，每天都来阅读一份“读起来比较累的报纸”。

于是，与做“日报化”相反，每期至少对开48版的《经济观察报》，把精力放在提供与《21世纪经济报道》《第一财经日报》的差异化内容上，在做好一周新闻盘点梳理的同时，强调深度报道和系列报道。与盲目加快出版频率相比，他们在信息加工、人才储备和人员结构方面，要从容得多。

《经济观察报》之所以不加快出版频率，自然也有成本上的考虑。即使他们改成周二刊，采编成本不增加多少，纸张和印刷成本也势必变成原先的2倍。但广告收入却很难随之翻番，因为品牌广告的周期往往是一周。由此出现的广告周期空白，自然增加了报社的经营风险。

简单的说，网络时代的冲击、读者阅读需求的不足、信息加工与人才储备以及成本上的衡量，成就了《经济观察报》的“差异化战略”。

４，他打破了“环球时报模式”

所幸，2005年，《国际先驱导报》意识到了这块最短的木板。当年6月6日，他从对开16版改成4开32版，信息量上勉强达到1999年战场规则的底线，售价1.5元。同一时期，《环球时报》正报（不计广告专刊）4开24版，1.5元；《青年参考》4开32版，1.5元；《世界新闻报》4开16版，1元。

2005年的改版，帮助《国际先驱导报》朝正确的路上前进了一步，尽管价格和容量的差异性表现得不太明显，但至少表现出差异化竞争的态势，并借此从与《青年参考》《世界新闻报》的焦灼战中出线。此役之后，《青年参考》内部震动不小，《世界新闻报》更是元气大伤。此后不久，《世界新闻报》不得不扩至4开24版，1.5元。

但2006年底，《国际先驱导报》广告代理商决定撤出，报纸的市场培育期再次被叫停。就在这年年初，《环球时报》由周三刊变成周五刊。

2007年，《国际先驱导报》在国际新闻市场喧嚣的“日报化”氛围中，怀着对报纸新的广告代理商入主的期待，倒向了“环球时报模式”，从4开32版的周报变成了周二刊。但新华社社办报刊成本控制的前提，让他的扩版“一分为二看世界”，4开16版，售价1元。

尽管此后报纸仍旧坚持新闻报道的独家，强调策划的水准，但放弃周报型态后的在信息量上的困境，是显而易见的。尽管报社内部企图通过增加每个版面新闻的条数、控制单篇文章的字数来弥补，但反而造成编辑部工作量的剧增；平均1000字出头的“碎新闻”模式，更是进一步推动了“日报化”态势的发展。在人手紧张、版面空间有限以及导报长期坚持的任务量考核要求下，需要花时间和精力换取的深度报道，自然也失去了机制上激励和培育的土壤。

更可怕的是，在外人看来，倒向“日报化”的《国际先驱导报》，将和母报《参考消息》形成直接竞争关系。这点造成的潜在隐患，将会比导报本身的改版困局来得严重得多。而可能的应对方案，我会在后文提及。

回过头来看，这时的《环球时报》在做什么呢？他启动了子报子刊和网络战略。2007年《环球人物》的创刊和环球网的上线，充分体现出差异化的布局。

作为《环球时报》的子刊，《环球人物》不仅仿效当年的《国际先驱导报》，在形态上选择了周刊，在内容上借人叙事，把报道重心集中在新闻人物本身，与母报错开；而《环球时报》在不久后的版面调整中，撤下了他们持续多年的“人物春秋”。

与此同时，环球网更多地承担起“抢时效／拼第一落点”的任务，在争取年轻高端读者关注的同时，也为《环球时报》的深度化转型赢得了时间和空间。我们注意到，在环球网上线后，《环球时报》努力弥补其原创性、独家性、权威性短板的动作，极其明显。从“中国黑客”到台湾间谍的独家采访，再到最近新闻联播转引长达１分钟的“达赖利用奥运”的评论文章，无不杀气腾腾。

这，就是差异化。

还记得那些可怜的国际新闻读者在喊什么吗？“其实我只想周末买上一份，然后舒服地坐在家里的沙发上，看看这一个星期国际上都发生了什么，好满足自己小小的爱好？你们，为什么不能便宜一些、厚一些、出版频率慢一些？”

《环球时报》这时说，那就看我们的《环球人物》吧，新闻的主角是人嘛，再说一本在手纵览一周，很厚，也不贵。

还记得那些不愿意读报的年轻、高端读者吗？

他们获取国际信息的互联网渠道中，也已经多了一个选择。这个选择甚至会让他们在路过报摊时，偶尔买上这么一份《环球时报》。

2007年，旁边已经舍弃周报形态的《世界新闻报》《青年参考》和《国际先驱导报》，一脸尴尬。没想到，首先打破“环球时报模式”的，居然是他自己。

3，差异化竞争在哪里？

当然，“日报化”的国际新闻类市场，也有聪明的后来者。他们深知在互联网与电视成为国际新闻的第一落点后，凭借“综合与分析”来帮助读者了解全貌、缘由和发展趋势的国际新闻报纸还没有入场。

打破“环球时报模式”最早的尝试，出现在2002年。

那是国际新闻类媒体竞争白热化的一年，南方报业集团的《21世纪环球报道》和新华社参考消息报社的《国际先驱导报》相继创刊，一个秉持长期以来领先的新闻操作理念与模式，另一个则坐拥新华社庞大的驻外资源。他们的目标都一样，就是打破盘踞多年的“环球时报模式”，实现差异化竞争。

这两份报纸都精准地选择了最适合培育深度报道的“周报形态”：《21世纪环球报道》出人意料地亮出不同于21世纪报系的小报型，4开40版，售价2元；《国际先驱导报》则以国内最瘦的报纸面目示人，英伦式的对开报型，搭配着中国式的16版，售价1.5元。

在新闻操作理念上，《21世纪环球报道》的“新闻全球化”与《国际先驱导报》的“大国际新闻”，也可谓异曲同工。美国人关心的巴以冲突，不再成为焦点；相反，中国元素和中国视角在国际新闻的报道中，得到前所未有的加强。《国际先驱导报》中关于“反腐”等国内题材的报道，甚至比他的国际新闻还要来得抢眼。的确，“大国际新闻”，是包括中国在内的。

遗憾的是，他们的努力都以失败告终。

前者败在驻外资源的匮乏，单纯靠留学生和驻外特约撰稿人，无法支撑起一份国际新闻报纸，更满足不了深度报道的需求。于是，《21世纪环球报道》开始把报道重心转移到中国内政，随即在没有任何政治靠山的依托下，以他们的停刊“见证中国政治文明”。2007年，刊号复活，南方报业集团取了一个新的名字，《理财周报》。

至于《国际先驱导报》挑战“环球时报模式”失败的原因，其一是在新闻操作理念上进退失据，办一份《南方周末》还是办一份《环球时报》的困扰，始终在内部争论不下。最后在发行量的劫持下倒向“环球时报模式”，此后自然半死不活。因为，没有比较优势，更谈不上市场先发优势。

但更为重要的原因，在于《参考消息》版面模式的移植。有着70年悠久历史的《参考消息》，多年来一直以8个版的肚量，素面朝天地打天下。即使后来专刊、副刊、特刊出炉后，也只是在3天内勉强达到16个版。

作为《参考消息》子报的《国际先驱导报》，在2002年创刊时，延续“参考模式”的16个版的容量，让这份“高端国际新闻报纸”难免有些困窘。他没有母报《参考消息》70年累计下来的读者基础，如同一个没有母亲般坚固盔甲的孩子，匆匆被推上了残酷而陌生的战场。而在其创刊3年前，战场的规则就是：北京人愿意以1元的价格自费订阅或购买报纸的“期望篇幅”，是对开24—36版或4开32—48版。而且，那时还是厚报时代的早期。（数据来源：中国人民大学舆论研究所，《北京居民读报情况和读报意愿抽样调查的研究分析报告》，1999年）

2，《环球时报》的“日报化”阴谋

“环球时报模式”其实有一个很吊诡的地方，就是发展到最后，自己也停不下来的出版频率。可无论他们是主观推动还是客观造就，国际新闻市场上的“日报化”假象却就此形成。但这个市场上真的需要一份甚至多份国际新闻日报吗？如同《第一财经日报》创刊时，财经媒体圈大家所讨论的，这个市场上需要一份财经新闻日报吗？

其实，明眼人能够发现，《环球时报》的“日报化”、与《第一财经日报》或者《21世纪经济报道》的日报化，有着本质的不同。而其中的关键就在于，《环球时报》对正报版面数量（即发行成本）的控制。他们很清楚，以他的低端受众群基础，单靠目前的广告市场根本不可能支撑真正的“日报化”。

与经济类报纸的厚报化相比，目前周五刊的《环球时报》每天正报只有16个版，即使周五扩至24个版，但售价也随之提高50%。因为只有保证发行上持平或者不赔太多，他才能维持“国际新闻日报”的型态，进而继续误导竞争对手；然后在低端受众群的基础上，凭借发行量的优势及各种专刊的出版来抢占广告市场。

《环球时报》成功了。目前的国际新闻市场上，所有的成员都认为市场上是存在国际新闻日报的空间，甚至认为只有国际新闻日报才存在发展壮大的空间。他们都被拖入了“日报化”的恶性竞争中。发行量高达300万的《参考消息》，仿佛同样印证了这一点，而无视70多年历史造成的阅读惯性。这也让大家都开始不断加快出版频率，以为这样才能站稳脚跟。先是《世界新闻报》，然后是《青年参考》、《国际先驱导报》……

国际新闻报纸的发展，真的只有“日报化”一条出路吗？即使市场上可以容纳“伪日报化”的环球时报的生存，在目前已经存在两份国际新闻日报的市场环境中，在目前大家都在争先恐后地加快出版频率、时效性成为第一要素的时候，我们这些市场的后来者与跟随者们，是不是可以停下来冷静地思考一下：一味的跟随“环球时报模式”，按照竞争对手制定的规则行事，我们的比较优势在哪？又该做些什么，来扩大我们的比较优势？

目前的结果是显而易见的。规则的制定者，自然攫取了最大的利益。这也是《环球时报》的地位目前愈发难以撼动的原因。更是为什么厚报时代都进入快10年了，在都市报、财经类媒体纷纷“厚起来”的时候，国际新闻类报纸始终维持在4开16版到24版的“薄报形态”的原因。

国际新闻市场，就此产生了一种奇怪的弱势平衡。读者因为没有其他选择，只好被迫每天早上费劲地去买这些“国际新闻日报”或者渴望成为国际新闻日报的“国际新闻周二刊”们，心疼地掏出1块钱去买1份16个版的报纸，本来这张纸币可以买到上百版的《北京晚报》，或者数十个版的《21世纪经济报道》。

更惨的是，《北京晚报》之类的都市报可以告诉他生活的这个城市每天的发展和各种实用信息，《21世纪经济报道》之类的财经类媒体可以告诉他如何炒股发财、如何掌握娴熟的商业技巧，而《环球时报》之类的国际新闻报纸能告诉他们什么？市场调查早已经显示，绝大多数国际新闻的读者的阅读，仅仅出于爱好，而非有用性。是的，爱好而已。

可怜的国际新闻读者，他们心里一直在喊：其实我只想周末买上一份，然后舒服地坐在家里的沙发上，看看这一个星期国际上都发生了什么，好满足自己小小的爱好？你们，为什么不能便宜一些、厚一些、出版频率慢一些？

当然，那些年轻而精明的高端读者是不会买的，本来读报就少，也深知这些“冲突和威胁”都是夸大的谎言，于己无用，于事无补。不满足于简单事实描述的他们对外面世界变化的关注、对自己国际意识和世界观念的培育，更多地选择了互联网以及一些泛财经类媒体。

所在的报纸，今年5月又将开始他的第4次改版。

2002年6月创刊的他，几乎每年都要做“大手术”，但可以说每次的效果都不明显。从创刊时的对开16版周报，到后来的4开32版周报，再到如今的4开16版周二刊，这份国际新闻报纸以一种奇怪的节奏前行，而所有的改变都有一个无奈的前提：新华社对社办报刊的成本控制，而非市场份额的争取。

趁着这次筹备改版的机会，想写写关于国际新闻类报纸的下一个市场空间在哪里、以及如何把握这个机会的问题。

1，可怕的“环球时报模式”

其实，寻找国际新闻类报纸的下一个市场空间问题，也就是如何打破“环球时报模式”的问题。

在中国的媒体圈，国际新闻类的报纸一直是一个异类。国际新闻的圈子小而封闭，从业人员也大多不与其他类别的媒体同行交往。因为他们有着自己的一套运行规则，而驻外资源的高门槛也让这个圈子里的成员极其稀少：《参考消息》《环球时报》《世界新闻报》《青年参考》和《国际先驱导报》。

一直遗憾的是，国际新闻类报纸长期以来，都被“环球时报模式”所绑架。无论是延续至今的耸人听闻，还是掩饰原创内容匮乏、摘编泛滥成灾的“日报化”倾向。

具体而言，在内容上，几乎所有的国际新闻报纸都陷入低端的恶质竞争中，强化甚至夸大“潜在的冲突”成为他们报道的重点。无论翻开任何一份，我们看到最多的报道主体，都集中在“美国”“日本”和“台湾”上——因为美国是我们的战略威胁，日本是我们的潜在威胁，台湾则是我们的现实威胁。

同时，国际新闻报纸长期以来其实多以“文摘报”的形式存在，几乎没有原创性的采访。《环球时报》上“据《××报》报道”的字眼后头，充斥着大段大段的翻译摘编。在这类报纸中，人员结构上为数最多的是翻译，而非新闻记者。当然，造成这个的原因，驻外采访资源的匮乏是一方面，即使驻外资源庞大如新华社，大多分社的记者也不过只是坐在办公室翻外电外报。

没有原创性的采访，内容自然同质化严重，大家只好在时效性上下功夫，在标题上比夸大的程度或者怪异的角度。就这样，我们看到了从周报、到周三刊再到如今周五刊的《环球时报》，看到了紧跟《环球时报》之后逐个加快出版周期的《世界新闻报》《青年参考》和《国际先驱导报》，看到了头版上千篇一律的“对基本不可能发生的冲突与威胁的揣测”。

被“环球时报模式”绑架下的国际新闻类报纸，他们呈现和营造出来的中国，犹如一个蜷缩在坚固碉堡中的胆小鬼，在全球化的浪潮中时刻警惕着美帝国主义、日本军国主义和“台独”分子的袭击，惶惶不可终日。所幸，改革开放30年来的中国，并非他们描述的那样；我们对发展与合作的渴望，要远大于安全方面的警惕。

可怕的“环球时报模式”。可悲的国际新闻报纸。