《第一财经周刊》是一个朋友推荐偶看的，看完后最大的体会是，这本杂志在内容策划和布局上的“层次”异常分明。一财的老总是原来经观的何力，掌舵的是原来东方早报的副总。上海的杂志，如同那里的人一样精细的很。

    说回杂志。其实新闻类周刊的内容制作，业内一直遵循着所谓“十字架模式”。即周刊内容的布局是一个由五部分组成的十字架。十字架的正中是“专题策划和新闻报道”模块，上头是观点和评论模块，下头是信息梳理模块；左边是视觉模块，右边是专栏、互动模块。

    该模式最早由《中国新闻周刊》前执行主编钟城提出，后来各家杂志结合自身实际做了一定的演变，但万变不离其宗。何况中国的新闻杂志，多半沿袭了美国新闻杂志的内容布局思路。以下举《第一财经周刊》的例子加以分析：

    A，十字架正中的“专题策划和新闻报道”模块，占到整本杂志内容的45%左右。其中又被分为三个大层次：

    第一层次为“特别报道”，《第一财经周刊》和很多杂志一样，每期一般会有两个专题报道，一硬一软，篇幅各占10%。

    第二层次我把它们叫作“二类新闻”，按照主题聚合来分类，篇幅占到1/6。这个层次上，《第一财经周刊》所做的主题被聚合成三个：大公司、快公司、炫公司。后来又加了个年轻人钟爱的“技术”栏目。一目了然。

    第三层次为“三类新闻”，即在几期后被命名为“热新闻”的栏目，起到的更多是传播信息作用，篇幅占1/12。其中二类新闻和三类新闻的文章篇数大体一致，但单篇文章的篇幅，二类往往是2-3页，三类则是1页。

    B，十字架上头的“观点和评论”模块，篇幅占1/12。《第一财经周刊》用专栏的形式来包装观点模块。前头有“观察者”“公司人”“全球”几个栏目，后头特意编译了两篇自称纽约时报提供独家版权的商业专栏：一个叫“哈佛周一晨报”，一个叫“全球商业观点”，出了几期后又增添了一个“调查报告”。单就那两个商业评论专栏而言，一个讲的是商业策略问题，是术的层面；一个讲的是商业趋势问题，是道的层面。战术层面和战略层面的专栏搭配恰当。

    C，十字架下端的“信息梳理”模块，篇幅占1/6。但《第一财经周刊》信息梳理的模式，明显超出了传统的“人物、声音、数字”模式，并同样做了细分：

    1，新闻纵览：分媒体封面和日程表（即新闻预报）；2，宏观趋势、政策：分每周关键词及北京消息；3，按流行领域：分慈善与公益、环境；4，按操作手法：分为对话、人物、声音、索引（指的是在当期出现的所有公司、人物、品牌等的索引，为将来的数据库营销打基础）。

    D，十字架的左侧，是“视觉”模块。从《第一财经周刊》看来，他们对不同类别新闻的视觉表现，都有要求。如三类新闻必须要配图表，“特别报道”往往要求有自己制作的示意图等等。

    E，十字架的右侧，是“专栏、互动”模块。

    观点模块和专栏模块的最大不同，往往在于对读者的吸引手法上，一个主打理性，一个主打感性。而专栏模块的关键，在于培养读者的“约会意识”与阅读期待。

    不同于其他杂志往往把为数不多的专栏放在刊尾的做法，《第一财经周刊》在这块很下功夫，专门打造了一个叫“个人商业”的专刊，篇幅更是占到了20%。而专刊的内容布局，同样又分为一类策划、二类主题和三类新闻，层次感很强。然后在阅读节奏的调整上，他们也通过不同类别的新闻的穿插来处理。

    “十字架模式”的演化、内容层次设计的精细化，加上财经文风的通俗化，可见《第一财经周刊》操盘者的功底。至于内容层次上，笔者从前没有想到的是，在板块和版面之间竟然还可以加一个层次：最早是“版块-版面-栏目”，如今居然已经发展到“版块-主题聚合-版面-栏目”了。

    后来一想，突然感觉恐怕又是网络带来的影响。就层次而言，笔者曾经效力过的新浪新闻中心的首页，就是分“要闻、一类新闻、二类新闻、三类新闻”的；主题聚合，就类似于他们的报道专区了。

5，摆在我们面前的任务

　　尽管发行主导型报纸的丧钟已经响起，但摆在我们面前的第一个任务，还是冲量的问题。

　　发行量是广告经营的根本。一份发行量不超过10万的全国性报纸，根本谈不上什么影响力。只有先迈过发行量的硬门槛，才能解决影响力营销的问题。

　　但冲量不能靠“黄色小报化”“庸俗化”来冲量，否则积重难返。我们得靠加大市场推广的力度来冲，靠加大发行商的让利力度来冲。更重要的，在研究市场需求和竞争对手的基础上，靠优化报纸信息结构来冲，靠影响力报道和系列报道来冲。毕竟推广、促销等战术动作，不可能一劳永逸地解决读者的实际需求问题。

　　第二个任务，才是影响力营销的问题。

　　直接选择媒体投放广告的客户，必须让他们知道我们的存在；选择4A公司间接投放广告的客户，必须让4A公司手中的新生代数据报告中出现我们的名字。

　　PS：至于《参考消息》面前的选择，仿佛同样严峻。一边是尽可能保全发行利润，一边是尽可能增加广告收入。单就目前而言，广告收入的增长非一日之功，所以应对此次纸价上涨，报社最有可能采取的措施就是把增加的成本转嫁到消费者身上。0.6元每份的售价延续多年，是一举提到1元每份，还是渐进式地提至0.8元每份，目的只有一个：就是尽可能延长发行主导模式，为《参考消息》向广告主导模式的转型赢得战略上的准备时间。

4，其他市场的案例分析

　　如今，与其说是我们不想成为发行主导型报纸，不如说是市场环境的变化与产业链上游原材料的成本压力，让我们不可能再成为发行主导型。从发行主导型被迫向广告主导型盈利模式的转变，倒也没有什么好担心的。有些规则，其实一直期待我们去颠覆；因为只有颠覆，只有不按市场领先者的规则行事，作为市场追随者的我们才有机会。

　　《京华时报》，正是靠着颠覆京城都市报的规则起家的。它短短一年内就在业界的一片骂声中实现了真正的“有效发行”。

    针对京城报纸副刊化倾向严重的“软肋”，2001年5月创刊的《京华时报》强调“硬新闻”的核心价值与“10+1”的信息容量，并源自竞争对手的版面规模，以32版启动，其中本地新闻多达6个版，取得新闻信息绝对拥有量的领先。据世纪华文监测，2001年10月，创刊不足半年的《京华时报》，已经成为北京早报零售的老大。

　　但《京华时报》的操盘者很清楚，发行是为广告服务的，只有对广告有促进的发行量，才是有效发行。《京华时报》有意识地放弃了北京边远郊县的发行，主打四环以内的城市中心市场，“压南区，保东北区、西北区”，能力强的员工安排在海淀区和朝阳区。

    01年8月开始，他们三度调整发行政策，通过提高上摊价、降低流动售报员收入等方式，以控制发行量、节约成本。每逢增刊、特刊时，更是限量发行、拒绝报摊退报。30万的有效发行量，由此得来并被严格控制。

3，重新拾起“有效发行”的木板（我们该往何处去？）

　　然而，“编辑部-发行商”结成的这个同盟，将在2008年的夏天面临严峻的考验。因为只有当纸价上涨、每卖出１份报纸都开始亏损的时候，编辑部才会重新考量这架天平的两端孰轻孰重？谁的利益至上？以报社为核心的利益共同体又该如何形成？

　　我们需要再度明确的是，发行商代表的是受众的直接需求，但他们并不能代表有效受众的需求。《参考消息》300多万的发行量，可广告商眼中的有效受众不过只有1/3。广告商的投放讲究千人成本的前提，是有效受众的精确抵达。

　　由此，“有效发行”的那块木板，将不可避免地被我们重新拾起。编辑方针和市场环境，都注定让我们不可能再成为发行主导型的报纸。只有广告市场收入的可持续增长，才能保证报社的基业长青。“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”这句话也许更适合我们。

　　是的。《国际先驱导报》早期，走过一条过于高端甚至晦涩的路；可在反思之后，我们却在“发行主导型”的风潮中，一头坠入另一个极端。创刊六年后回过头来看发行商和广告商，我们面前只有一条路：独立而不盲从。只有真正明白了自己的长远利益所在，并在此基础上，在利益共同体的形成过程中起到主导作用，才能避免陷入由发行商或广告商把持的境地。

2，为什么我们会成为发行主导型报纸？（我们从那来？）

　　其实早前的国际新闻市场中，不少报纸都曾经试图从发行主导型转向发行-广告的均衡发展，甚至转向广告主导型。但发行市场巨大的利润诱惑，让他们迟疑着不敢迈出颠覆的脚步，发行上的财务平衡成为制约报纸内容空间发展的首要前提。

　　更为可怕的是，发行主导型的习惯已经在这个市场养成。发行商的能量甚至渗透到这种时政类报纸的内容编辑思路当中，《环球时报》《青年参考》等的“发行商定头条”做法，一定程度上也导致内容的“黄色小报化”。这种影响深入骨髓，甚至成为报纸编辑部的一种原始冲动和潜意识。

　　而就《国际先驱导报》而言，这种原始冲动的形成，还取决于发行商和广告商这天平两端的不均衡性。与其他报纸的广告自营不同，这份报纸的广告是由报社之外的广告公司一次性买断的。每年上交的数百万广告费既然已经落袋为安，那么如何在发行市场攫取尽可能多的利益，就成为报社本身的最大考量。

　　在这个前提下，在整个报社的运营过程中，报社编辑部自然和发行商站在了同一战线。高度趋同的短期利益趋向，让这个“编辑部-发行商”的同盟异常坚固。

　　“谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这是革命的首要问题。”毛泽东的这句话，其实是国际新闻市场当中遵循的铁律，无论是内容还是经营领域。

　　就内容而言，国际新闻报纸的编辑方针往往讲究“国家安全”、讲究“政治正确”，一开始就得从战略层面分清楚中国的朋友和敌人；而就经营领域而言，发行商和广告商的关系尽管没有“朋友和敌人”这般剑拔弩张，但两者也如同一架天平的两端，而作为天平中轴的报社编辑部，时刻在考虑“天平应该往哪偏”的问题。

1，什么是发行主导型报纸？（我们是谁？）

　　报业发展早期，版少纸薄没广告，发行收入是报社的主要来源。那时的报业市场，发行主导型一统天下；自20世纪90年代后期以来，随着扩版潮、周末版的兴起，报业的天平已经开始从倾向发行商的一端转而两端平衡，“两条腿走路”、“两只手都要硬”的口号一时不绝于耳。

　　进入21世纪以来，厚报风潮让报业的天平开始倾向广告商一端。报社普遍凭借低于成本的售价来吸引读者，然后靠广告收入来赢取利润。“有效发行”的概念随之出现，发行主导型报纸所剩无几。其中国际新闻报纸的市场，就是发行主导型仅存的根据地之一。

　　长期以来，这个市场的各家报纸一直凭借着发行挣钱。就《参考消息》每年2个亿的净利润当中，发行市场的利润竟然高达1个多亿。这也不能不说是一个报业“奇迹”了。而《青年参考》《世界新闻报》《国际先驱导报》这几家国际新闻市场中的二线报纸，在发行稳挣不赔后，单靠屈指可数的广告商投放广告，就可以存活下去。

　　究其原因，如前文（《国际新闻报纸的下一个市场空间》）所述，《环球时报》的伪“日报化”模式劫持了这个市场的内容和经营思路。它在阻碍市场“厚报化”的同时，也拖延了这个市场上发行主导型报纸消亡的时机。

　　然而，在进入新世纪的第8年，这个市场终于听见了发行主导型报纸的丧钟。创下5年来最高涨幅记录的新闻纸价，将结束国际新闻报纸与发行商之间这段过长的“蜜月”。