尽管是“超越新浪新闻”系列文章的第3篇，但这篇也许更适合作前言。

一个模式能把持整个市场这么多年，必然有他的秘密。要想超越它，必须先了解它。至于新浪新闻模式面临的威胁，已经随着市场环境的变化慢慢呈现。

1，10年的用户惯性

我是从新浪出来的，深知无论是搜狐新闻还是网易新闻，始终无法超越新浪新闻的最大原因，在于始终在新浪定下的“海量信息”以及“快速、全面、准确、客观”的“八字方针”游戏规则下竞争，而业务模式也和新浪全面趋同，就是整合传统媒体。

网络新闻发展10年来，整合传统媒体的“跑马圈地”时代基本结束。2001年，搜狐一度希望凭借原创力与整合力并进的手法，通过强调自身的观点、媒体的立场来超越新浪新闻，但未果。实践证明，网络新闻对整合的要求要远远强于对原创的要求，用户也是如此。

再后来，尽管腾讯新闻一度凭借QQ客户端所产生的用户黏性，在流量上一度超过新浪新闻，但实际影响力仍然无法超越。

那么，10年来统领网络新闻模式、打下新浪70%收入基础的新浪新闻，真正的秘密在哪？它的软肋又在何处？

2，规则决定地盘

新浪新闻能够一路领先的秘密，就在于作为市场的先入者，它成功地诱使竞争对手入局，以为唯有“海量信息、穷尽资源”才能生存，并强调网络新闻竞争——速度很重要。

以上新浪新闻的规则，不能说没有道理。

首先，新闻新闻“海量信息”模式的成功，由时代所决定。新浪新闻创办之初，面对着的是一个网络信息匮乏的时代；它的海量信息，以及迥异于其它网站的长长的首页，都顺应了时代需求，并成功在用户心中形成“看新闻、上新浪”的强大暗示，进而形成用户惯性。

其次，有了信息，还要更多、更快、更强的信息。网络新闻的“海量信息”与“发布速度”，背后顺应的其实是用户的安全需求——信息安全心理（关于用户的五大需求层次，参见系列文章第1篇《超越新浪新闻1：为什么是互动》）。

为什么专题要全面？为什么早发一秒钟很重要，或者说强调自己早发一秒钟很重要？因为在这个世界上，每个人都是患得患失的。我们时刻生怕自己拉下、或者失去些什么。试想，要是你知道新浪网比搜狐网的新闻总是快一些、专题总是全一些，你会上哪个网站？

因此，很久以来，业界普遍认为，网络新闻只有新浪模式才能生存；甚至到了最后，连新浪自己也深信不疑，如同那个“石油商人下地狱”的寓言。

3，有效信息＞海量信息

但是，如今已经不是网络信息匮乏的时代了。

新浪新闻模式面临的第一个威胁，就是时代变了。

如果说在信息匮乏的时代，密密麻麻的新闻中心首页满足了信息的基本需求；那么如今的海量信息，带给用户的是越来越严重的信息焦虑。这是一个浅阅读的时代。用户真正希望看到的，是海量信息基础上的有效信息，而非杂乱的海量信息本身。

网易新闻正是看到了这一点。一直以来试图超越“新浪新闻规则”的网易，开始深耕内容，例如强调新闻的层次分明、页面干净，重视新闻标题的“主副搭配”以求增加解读性，并从用户体验出发，开发出多项新闻插件。

此外，在“周正龙拍虎”事件中，网易凭借主持独立的认证调查，表现卓越；而2008年深挖网友跟贴的年终特刊，也显示出网易开始发现UGC内容的重要。

不过一时一事，无法改变大局。网易的努力能够赢得一定用户的青睐，但无法扭转新浪新闻多年来的用户惯性。而且，从本质上，网易并没有超越web1.0时代的新浪新闻模式。加上网易本身的资源和定位，还无法支持他们打造出一个web2.0时代的网络新闻模式。

网易新闻秉持“less is more”，强调信息的解读性。

4，用户关心信息获取成本

新浪新闻模式面临的第二个威胁，是信息过剩的时代，免费信息成为习惯的同时，用户越来越关心的是信息获取的潜在成本（如时间、效率）。

CNN网站视频导航模块中，每条视频都为用户附上了播放时间长度。

新浪深度报道频道，开始为用户附上相关文章字数。

百度、GOOGLE搜索引擎的出现，直接让这个问题浮现在新浪新闻面前。因为网友通过搜索引擎，能够直达自己所需要的、感兴趣的信息，而非在海量信息中盲目寻找。

但是，百度、GOOGLE它们同样没有找到一个web2.0时代的网络新闻模式。后来，百度把它的财经新闻频道采取与和讯合作模式，这种效仿MSN中文网的外包新闻模式，充其量只能说是降低运营成本、并借品牌影响力迅速实现一开始就高水准的内容。

但问题在于，游戏还是按照新闻新闻的模式在玩。

5，“后发制人”能用多久？

新浪作为市场的领先者，也并非没有意识到信息过剩时代的来临。重视网络新闻模式再造的新浪，紧盯竞争对手的动向，有样学样，如推出“用户心理调查”之类的模块，积极发展视频新闻等等。

但是，新浪有一个相当吊诡的现象，就是这家网站推出的众多产品，无一成功。从它的UC到Iask搜索引擎。即使是它最有可能参与再造新闻模式的博客频道，虽因名人博客而起，但也恰恰因为徐静蕾、韩寒而贴上娱乐性的标签。2007年被新浪定位为博客年，尽管博客频道的流量甚至一度超过新闻频道，但影响力根本无法比拟新浪新闻，更不可能成为新浪新闻转型的突破口。

就这样，新浪新闻既然无力自我升级，那就在沿袭“海量信息”模式的同时，凭借强大的先入优势和资源积累，对竞争对手虎视眈眈。一旦他人的模式得以市场验证，就携巨无霸之姿全力捕杀，后发制人。

网友们尽管隐约感觉到新浪新闻的繁乱，但因为取代新闻新浪的web2.0新闻平台还没出现，所以他们只能忍受着。“反正新浪新闻也就扫一眼标题，然后下拉到自己喜欢的板块去。慢慢找自己喜欢的，麻烦就麻烦些喽。”

新浪新闻也这么想，“海量信息嘛，总有你们喜欢的，都是免费的，你们还想怎么样？”

问题是，新浪新闻的“后发制人”策略，有效期能有多长？当年博客市场，它能一举剿灭博客网；如今的SNS，它能灭得了开心吗？（待续）

“超越新浪新闻”主题文章：

《超越新浪新闻1：为什么是互动》

《超越新浪新闻2：“舆论磁场”如何制造》

个人看来，新闻策划的思考脉络如下：“读者需求——新闻题材——报道方法——文章体裁——传播介质。”

其中题材解决的是“报道什么”的问题，讲“好故事”；方法解决的是“怎么报道”的问题，“讲好”故事；体裁则是解决“用哪种新闻表现文体”的问题。

事件性新闻策划十字架横轴上的“时—空—人”框架，对应展开的是新闻策划方法；十字架纵轴上的“How”和“Why”两个元素，对应展开的则是新闻体裁。

一．when 时间-历史

透过历史看新闻，有类比和延续两种维度，对应着若干新闻策划的实用方法。

1，延续

按事件在时间轴上的由近及远，分为“持续跟踪式”“周年纪念式”“社会变迁式”三种新闻策划方法。

（1）持续跟踪式

持续跟踪式的新闻策划，针对的是还在不断发展中的新闻事件。

a，对事件的最新进展进行持续跟踪报道，可视事件影响大小，并结合自身媒体特色与资源，确定几个分主题持续跟踪报道，而不是东打一枪西打一枪。

例如：《512地震重建报道》，分“灾民安置”“灾区重建”“心理救援”“疫情控制”等分主题持续跟踪。

b，在整数日、整数月或者自然年即将结束时，对新闻事件的进展做阶段式的总结、梳理与展望。（注意事件发展中相关特征的提炼与梳理）

例如：《震后百日看汶川》；《陈水扁狱中三月》；《汶川的新年》。

c，事件基本告一段落时，做全景式的记录，回溯事件“始末”“全程”。

注意记录整起事件中关键时刻、关键人物起到的作用，并展现事件中的偶然性与必然性因素。

例如：《大陆保钓人士登岛始末》

（2）周年纪念式

周年纪念式的新闻策划，针对的是某个标志性的、影响深远的事件。

该事件往往是历史的关键节点，如伟人的生死、组织的盛衰、制度的存废、国家的兴亡。

a，小叙述：围绕事件本身展开

通过回访，展现事件发生以来相关人、事的今昔对比；或者展现亲历者或者后人对事件的看法、真相（历史的真相往往经过时间的冲刷，才能浮现）。

例如：《中美“乒乓外交”球员今何在》

b，大叙述：重在事件之后的延展

展现事件发生迄今，对政治、经济、文化等不同领域（尤其是人物、社会心理、思想文化方面）所产生的影响，或者迄今的变化。

具体操作过程中，往往把历史的延续分为若干阶段，并展现每个阶段中的若干关键节点、人物、语录或标志性事件。

例如：《邓小平逝世10周年》；《民进党20年》；《与台湾关系法30年》

（3）社会变迁式

社会变迁式的新闻策划，针对的是社会发展转型过程中的某个领域、主题。

该策划方法秉持的是长线观察思维，力图通过对一段时期内社会发展中某个领域、主题的扫描和脉诊，来展现社会变迁，揭示演变规则。

具体操作过程中，同样是抓住“整数年”，并把历史的延续分为若干阶段，进而展现每个阶段中的若干关键节点、人物、语录、主题-关键词或标志性事件。

例如：《中国反腐10年》；《两岸开放交流20年》；《台湾电影30年》

当然，也可以针对某个领域、主题，进行盘点式、关键词式、排行榜式的聚合与梳理。

2，类比——以史为鉴，凸显异同

新闻事件发生后，我们往往会去寻找从前是否发生过类似的事情，并沿着十字架的五元素延展类比。

（1）when：类似事件的发生，在时间上是否存在一定规律、规则？

例如：中国官场腐败的59岁现象

（2）where：事件发生的环境是否类似？

例如：国共第三次合作与国共前两次合作的对比

（3）who：是否也有同样类型的人物出现？

例如：朱镕基与王安石

（4）how：相关人物是否采取了同样的做法？

例如：美军伊拉克战争中，效仿德军“闪电战”？

（5）why：事件发生的原因是否雷同？有哪些必要的条件满足后，事件就会发生？

亦可通过不同领域的主题对比，来记录社会变化。

例如：SOHO小报主题反差式的“新闻比一比”，选取不同年代的媒体对同一个话题截然不同的观点表达。

另，推荐《爱因斯坦的梦》。这本书对时空的把握，对叙述结构的思路拓宽有很大启示。

二．Where 地点-环境

透过环境看新闻，分政治法律环境、经济环境、社会文化环境三个层面，又具体对应着两种新闻策划的实用方法——动态环境策划与静态环境策划。

1，动态环境策划：

针对新闻事件，“where”往往是新闻事件发生地。

（1）how：通过探访新闻事件现场尤其是对细节的观察，以及现场亲历、知情人士的讲述，重现新闻事件发生、发展的全过程，以及那些不为大众所知的另一面。操作过程中往往以“第一现场”“多方连线”的样式包装。

例如：两岸海协会与海基会在台北会谈时，台方场所对联的精心安排

（2）why：发掘地点背后的环境特征，探讨、追查新闻事件的深层诱因。特别注意揭示不同环境、层面的运行规则，如政治法律环境、经济环境、社会文化环境等多个层面，分别为新闻事件的发生酝酿了哪些必要条件？

例如：a.交通事故——多发路段——工程贪腐

b.《美国政治中的犹太基因》；中国新闻周刊-《广西现象》

2，静态环境策划

针对新闻话题，“where”往往是热门话题、焦点人物的相关地。

静态环境策划文章，一般会用“第一人称导览”的手法。就是说作者在文章中以一个导游的身份出现，逐步走近、描述地理风貌，然后通过点出地理上的特别之处——尤其是地理与主题故事、人物的结合点，进而展现地理背后的故事。

（1）通过实地探访，发掘热门话题相关地背后的主题故事，如政治地理、军事地理、历史地理、经济商业地理、人文地理、虚拟地理等。

政治地理重在讲述地理背后的政治故事。

例如：《走进靖国神社》《走进台湾“总统府”》《圆山饭店见证两岸动荡史》

军事地理重在揭开军事要塞的神秘面纱。

例如：《登上美军“华盛顿号”航母》

历史地理重在追溯地理背后的历史因由。

例如：《赤壁地理》《带一本书去巴黎》

经济商业地理重在寻觅地理背后的商业逻辑，尤其可用于对城市转型、企业运营的报道。

例如：《东北老工业基地转型之痛》《晋商》

人文地理重在展现地理背后的不同文化观念、时尚。

例如：《达芬奇密码之旅》

虚拟地理则是互联网时代的最新报道题材，重在记录那个虚拟社会里的运行规则以及它与现实社会的交叉往复。

例如：《网络政治》；南方周末-《系统》

（2）通过实地探访，发掘地点背后的人物传奇。

例如：《探访陈水扁老家》《在上海寻找张爱玲》

无论是针对新闻事件的动态环境策划，还是针对新闻话题的静态环境策划，都要注意引入内外不同环境的类比，进而在社会环境甚至文明发展维度上进行全景式观察与解读。

例如：《中国工人全球安全调查》

三．Who 人物-利益相关方

无人不新闻。任何新闻策划的第一步，都是回到人物的层面去思考。

透过人物看新闻，看到的是利益相关方（人物）之间的博弈。新闻策划沿着“博弈”和“人物”两个维度展开，通过与新闻当事人/利益相关方的对话实现。

1，博弈

新闻记录和解读的无非是在时代和环境的影响下，人物自身性格、思想观念的形成；以及他们基于自己所处的利益方立场，去判断情势，进而作出的态度和行为层面的反应和选择。

围绕着上面这句话，新闻策划沿着“博弈”维度的展开，分出三条思考脉络：

（1）态度与行为

态度层面我们记录下的，是各个利益相关方（人物）的语言、心理、情感；行为层面则是他们具体的动作、行动。知行如何最终合一，则是新闻的全程。

（2）状态与情势

新闻策划时，可针对利益相关方所面临的顺境或困境，展开SWOT描述——阐述分析核心人物面临的“威胁&机会（威逼利诱，是每个利益相关方时刻面对的）”，以及人物自身的“优势&劣势”。

成事者，囊括天时地利人和，偶然与必然间自成新闻故事。当然，相较于大团圆的成功结局，读者更喜欢过程中的百转千回，中意“困境”“逆境”甚于“顺境”。对此，在新闻策划时需特别关注：造成核心人物如今状态或者情势的社会制度性因素、利益结构。

例如：《海外中国形象面临三重困境》

（3）性格、思想观念与心理历程

新闻策划可从核心人物所处的时代解构，从人物成长的社会环境——家庭、教育、工作、社交圈子、个人喜好展开，去分析他性格、思想观念的形成，以及心理历程。

例如：a,透视陈水扁的童年，挖掘贪腐的心理诱因

b,南方周末《还原马加爵》

2，人物

新闻策划十字架模式的关键点，在于“Who”这个元素取代“what”，成为整个新闻记录和解读框架的核心。事件因人而起，而不是人因为事件而存在。

由此，沿着“人物”维度展开的新闻策划，同样分出三条思考脉络：

（1）个体与群体（个人、家庭、组织、国家）

孤单是一个人的狂欢，狂欢是一群人的孤单。个体与群体，永远在新闻策划天平的左右两端。

向左走，是个人的看法、行为；向右走，则是民意、群体行为、社会现象（如“群体性事件为何层出不穷”）；

向左走，是个人利益驱动、得失衡量；向右走，则是利益链调查、诱发的制度性因素与利益结构揭示、局是如何构成的（如《官员公费出国利益链调查》）；

向左走，是个人性格、理念与心理历程；向右走，则是城头上变幻的各种思想、主义、社会思潮，以及墙根下恒久不变的社会心理（如《网络游戏“系统”滋生暴力因子》）。

（2）大人物与小人物

新闻故事中的人物，同样也分主角、配角和跑龙套的。

（3）正方与反方

好坏、善恶、是非、得失、正反，无论新闻故事还是新闻话题，都需要这样的矛盾冲突。而权贵与贫贱等不同社会阶层的碰撞，更是新闻策划永远的火花。

四．How 三个如何

事件性新闻的报道体裁，教科书上包罗万象，不同体裁也有不同的表达范本。但个人看来无外乎五种体裁：
1，消息；2，新闻综述；3，新闻特写；4，调查性报道；5，解释性报道。

“How”是对新闻事件在事实层面所做的广度上的拓展，其细化出的“三个如何”，可分别用不同的新闻体裁展现：

1，如何发生

针对突发、重大事件，读者总是渴望了解全过程。对应的新闻体裁有：

(1)全景式新闻综述：历史学家视角，按时间顺序做整体性的讲述，重在条理清晰、管窥全貌。

其间需要把新闻事件置入一个大的时空背景下观察，按时间轴延展则是大时代叙事、大历史式的新闻综述，按空间轴延展则是环球调查、借鉴对比类的新闻综述。

(2)个案式新闻特写：个人化视角，重在不同观察角度的细节展现。

其间按人称的不同，又可分为第三人称式的亲历记、第一人称式的口述实录、第二人称式的对话体。

(3)疑问式的调查性报道：侦探视角，替读者置疑新闻事件的若干关键点并解答，重在展现逻辑和论证过程，多问几个为什么。

调查性报道唯一的目的就是通过挖掘、求证、追问，把事件真相曝露在阳光下。带有颠覆性的真相最好，如《中国人误读的世界》。

2，影响如何

(1)影响范围多大、意味着什么，是对新闻事件的影响做定量和定性分析。与之对应的新闻体裁是解释性报道，但需要注意基于不同利益和价值立场的不同判断，不盲从于专家。

(2)利益相关方的“刺激-反应”模式，对应的新闻体裁是民意、民调等“定量”的消息、以及展现不同观点的新闻评论（尤其是交锋式）、记者手记。

3，如何发展

解释性报道，重在不同限定条件下的预测。

五．Why 原因

“why”是对新闻事件在价值层面所做的深度上的拓展，“注重事实何以如是展开”。与之对应的是解释性报道，重在通过学科工具发掘新闻事件的特征、规律。（完）