“用户在哪里”，是报业数字化面临的第三个问题。

传统媒体数字化转型初期，英雄主义气氛往往空前浓厚，进而容易走进另一个极端——我们激情无比地陷入数字化的梦想中，但却没有来得及设计一条通往数字化未来的现实路径。

这条被遗忘的现实路径，就是通往用户的路径；通往用户，也意味着通往利润。如果说对“用户是谁”认识不清，将带来强大的内部阻力的话，那么对“用户在哪里”认识不清，将会让那些致力于数字化转型的传统媒体人，看到强大的市场压力。

传统媒体数字化的5天

中国的网络媒体市场，与国外有一个很大的不同，在于称霸的是新浪、搜狐、腾讯这样的商业门户网站，而非新华网、人民网这些传统媒体网站。

一个老领导在某次餐会上问马云这个问题，马云的回答是，“网络媒体网络媒体，中国传统媒体人往往只懂得媒体，而不懂得网络”。看似取巧的回答，背后则是两个市场本质的不同。

传统媒体数字化转型的失败，正是源自这种复制传统媒体市场“成功经验”的本能。这种想当然的傲慢，让我们往往漠视“两个市场”的现实，更不屑于去深思互联网媒体用户的实际需求、行为分析及消费习惯。

做媒体那么多年，用户在哪里，老子会不知道？

于是，传统媒体数字化转型的故事，普遍循着以下轨迹发展：

第1天，办报这么多年，怎么也有点儿知名度不是？企图凭借传统媒体的既有品牌效应来吸引用户，败了。传统媒体的品牌效应，在数字化市场里薄弱得如同一层纸。南方周末、经济观察报、21世纪经济报道，你们上他们的网站吗？

第2天，铁肩担道义，妙手著文章。不惜成本，企图通过制作高品质的、独家的、生猛的原创新闻内容来吸引用户，也没啥效果。所谓的“独家”“原创”，在数字化市场里没有任何意义。

第3天，好吧，我承认大众是庸俗的。开始凭借“走光”“露点”等低价值的社会娱乐新闻来吸引用户，流量上了些，但用户没增加多少，还吓跑了一些高端广告商，警察叔叔也来关照了。

第4天，反思总结中……

第5天，相信自己，坚持改革，看来还不够，我们要“更生猛、更低俗”！

…… ……

技术型的渠道为王

以上的5天，无论是“既有品牌效应的延续努力”，还是“生猛话题、低俗新闻的疯狂”，都凸显了传统媒体人数字化转型时本能的“从我做起”。

互联网市场需要的恰恰不是“从我做起”，而是“由你开始”——你，用户，在哪里？怎样才能率先接触到你？怎样才能留住你？

因此，传统媒体数字化转型的第一个任务，就是从用户的互联网行为习惯出发，渠道先行，寻找每一个可能的用户接口，渗透每一个可能的用户生活圈。

结论很快得出：

原来一开电脑，都是windows的桌面，都喜欢先把MSN、QQ等聊天工具打开；

原来一上网，都用IE或者火狐浏览器。总有那么几个网站是每天必看的，你用IE的收藏夹、用百度谷歌等搜索引擎、用Hao123、265等导航网站打开它们；

原来都在新浪、搜狐等门户网站扫描新闻，在百度、谷歌搜索关键词，在开心、校内等SNS网站度过害怕孤独的每一天。

你，正是在这些地方。我们需要去那些地方找你，告诉你“我们来了”，而不是把那个自认为方便好记的域名挂在门楼上，就可以置之不理。

这，就是互联网市场上的渠道为王。与传统媒体市场的渠道为王不同，它不是实体的物流网络，而是技术型的渠道先行。作为技术推动型的媒体，有时候一个技术人员带来的用户增长，比一个网络编辑要多10倍，比一个所谓的网络记者要多100倍。这就是传统媒体数字化转型过程中血的教训。

是你控制渠道，不是渠道控制你

寻找到那些“为王”的渠道后，传统媒体数字化转型的第二个任务，就是清晰渠道合作的原则和思路，提前想明白“我们要什么、怎么要”的问题。

最基本的原则，是你控制渠道，而不是渠道控制你。在内容提供方面，传统媒体必须时刻保持警惕，你给渠道的只是一个入口，只是宝藏的闪光，而不能是宝藏的全部。

（1）第一渠道：搜索引擎，以百度、google为主。

目标：保证率先接触。

途径：提升搜索结果排名，实现关键词垄断。

（2）第二渠道：用户终端，包括电脑手机桌面、浏览器、聊天工具、导航网站等。

目标：随时随地的接触提醒。

途径：入驻。

（3）第三渠道：SNS网站，以开心网、校内网为主。

目标：保证媒体接触黏性；加强与用户的直接互动，推广媒体品牌。

途径：入驻机构用户。

传统媒体与SNS网站合作的关键，在于“less is more”，即专注于满足用户单一的、明确的需求，以清晰传达媒体的品牌理念。

现在与开心网等SNS合作的传统媒体，多是羊群效应的产物。他们普遍不知道要在SNS上说些什么——所以就会很着急地什么都说，结果反而让用户迷惑而无所得；他们还在犯本能的“从我做起”的错误——所以他们就会很直白地告诉大家“我是什么”或者“我在做什么”，而不是“你能从我这得到什么”。

至于门户网站，在搜索引擎成为第一渠道的今天，它已经成为传统媒体网站的渠道敌人，因为搜索引擎优化上传统媒体几乎不可能超越门户。如果和门户合作，那么唯一目的就是要钱。（待续）

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“报业数字化转型的四个问题”主题文章

《报业数字化转型的四个问题（一）：收费？不收费？》

《报业数字化转型的四个问题（二）：用户是谁？》

《报业数字化转型的四个问题（三）：用户在哪里？》

《报业数字化转型的四个问题（四）：还做内容供应商吗？》

用户是谁，是报业数字化面临的第二个问题。

在报业数字化起步之前，如果对这个问题没有清晰的认识并迅速在传统媒体内部统一的话，那么在过程之中我们将面临加倍的阻力，尤其是内部阻力。

内部阻力的产生，往往不因为所谓的办公室政治，而来自互联网的冲击下，传统媒体与新兴媒体之间从价值观到行为模式的巨大差异，并突出表现为新媒体部门与发行部门的潜在矛盾。

不读报的一代

办公室里，谈及报业数字化的趋势，头发花白的老总有些许无奈，“最麻烦的是，现在青年人的阅读习惯变了。都上网、玩手机，不读报了。”

是啊，不读报了，内容再好，有什么用？当80后的阅读率不断下降、90后甚至根本没有养成纸质媒体的消费兴趣时，即使报纸内容再好、读者忠诚度再高，那些60后、70后也会跟着这张报纸衰老。报纸读者老龄化还是年轻化，不仅影响发行量的成长性与延续性，更成为广告商越来越重要的投放依据。

报业最大的悲哀，正是来自人口特征的变化，造就了不读报的一代。更准确地说，是不买报一代。那么，时至今日，为什么还有那么多报纸没倒？

一来悠久的产业历史，赋予人们对报纸如同宗教般的强烈情结。尤其是在中国，报纸产业化改革的步伐远远落后于西方，而老一代对书本、报纸上的铅字，更有一种神圣般的敬重感。“报纸上都说了……”，这样的句式，甚至成为权威、信任的代名词。

二来现有的电子技术条件，还无法完全取代报纸的便利性与廉价性。但智能手机、电子阅读器的出现，已经敲响警钟。

三来是报纸自身的努力，确实拉动了一批人“回到阅读时代”。尤其是欧美免费地铁报、社区报的出现，把报纸的廉价性与便利性发挥到了极致，顺应了青年人的消费习惯。

在中国，还有第四个不得不说的原因，就是巨大的城乡差距与地区不平衡发展。几百公里内，历史的进度可能就完全不同。巨大的时空错乱，无疑也延长了报业的生命周期。

但是，罗马不是一天建成的，却可以在一天之内坍塌。

10年前，数码相机还只是玩具；10年后，柯达胶卷已经在市面上看不到了。柯达从问世到鼎盛，65年；消亡，不过10年。反观报业，从纸价危机造成的发行成本剧增，到金融危机带来的广告收入骤减，从美国诸多报纸的关门，到不久前中国首家中央级新闻媒体的倒闭，我们面临的挑战与日俱增。

这个挑战，并不针对报纸个体，而是整个产业。数据已经一目了然，掌舵者也并非对数字化趋势充耳不闻，是继续心安理得地着眼于现有市场领导者与跟随者的颠覆与被颠覆，还是趁着家底尚丰时开启转型之门、应对日渐逼近的针对整个产业危机？

是固守，还是突破？

会否冲击发行？

“稳健的突破。”

我想，这会是很多传统媒体老总的回答。

报业数字化，传统媒体孕育了新兴媒体，也为自己的将来探索一条转型之路。但是，路通往未来，铺路人的现在得保证。也就是说，报业媒体数字化过程中，不能够影响报纸现有的盈利。

数字化是否会冲击报纸发行的顾虑，很自然地浮现出来。面对这个问题，在发行普遍亏损的整个报业中，屈指可数的发行仍然能够挣钱的报纸尤其谨慎，如同今天的《参考消息》。

由此，就回到了文章的开头，“用户是谁？”

报业数字化的目标用户，是“不读报的一代”，而不是现有的报纸读者。而历次调查与同业经验也表明，报纸通过互联网所得到的读者，大部分是新用户。两个人群的交集很小，该买报纸的还会买，不买的还是不买。

退一步说，即使是位于交集内的用户，面对报纸和互联网，他们的媒体消费心理也迥异。在普通人眼中，报纸向来是相对严肃的，白纸黑字；互联网则是轻松的。如同到中餐店吃面条，到西餐店吃面包，进什么店，吃什么菜。不同的媒体消费心理，也要求报纸内容在互联网渠道上的二次传播，不能是纸质版内容架构的简单复制。

再退一步论，就算发行量会受到冲击，那么不被自己冲击，也会被别人冲击。报业优质的内容资源，需要早日转化成自己在数字化市场的品牌优势；否则，就被别人转化。现在的市场，落后就要挨打，逆水行舟不进则退。末代皇帝溥仪即使有《清室优待协议》庇护，但历史总会让一个冯玉祥出现在他的面前。

最后，退一步，就是报纸发行量的即时监控系统。数据将证明报纸新媒体部门与原有内容部门带来的强大联动效应。《环球时报》创办环球网后，报纸发行量与网站流量的同步上升，就是最好的例子。

总而言之，内容在互联网上的二次传播，围绕“不读报的一代”这个目标用户设计传播策略，对报纸发行的冲击可以忽略不计；而且新媒体创造的新用户，还会有一部分转化成报纸读者。

新的难题

“用户是谁”这个认识的统一，将最大限度地化解报业数字化的内部顾虑，并为将来各方策略的制定提供判断标准；但反过来，这也给报纸不同部门带来不同的新问题：

内容和推广部门的困扰，是既有的内容架构无法复制，怎么办？内容应该怎么做才能形成差异化？如果无法把报纸的现有读者转化成网络用户，网络的用户又该在哪里寻找？

报业数字化过程中有一个吊诡的现象，就是传统媒体的品牌效应无法延续到互联网市场。不要以为你能和古惑仔里的陈浩南一样，只要一摇旗用户就自然来了。《南方周末》有名吧，但你上南方周末网站吗？

发行部门的难题，则是重新衡量通过垄断稀缺性内容入口来收费的报业发行盈利模式，还能坚持多久？以及如何更好地发挥传统媒体与新媒体的联动效应？

至于经营部门，当新媒体的用户与传统用户完全不同时，现有的广告经营体系还有效吗？现有的广告客户能同时成为新媒体客户吗？

“用户是谁”这个认识的统一，带来的将是新媒体如何与报业传统的运营模式融合并创新的一系列问题。看到这里，你还认为报业数字化的未来，仅仅是单设一个数字化部门那么简单吗？（待续）

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“报业数字化转型的四个问题”主题文章

《报业数字化转型的四个问题（一）：收费？不收费？》

《报业数字化转型的四个问题（二）：用户是谁？》

《报业数字化转型的四个问题（三）：用户在哪里？》

《报业数字化转型的四个问题（四）：还做内容供应商吗？》

开心网有朋友贴出了《21世纪商业评论》8月的封面文章《传媒业的自我救赎》，主要谈传统媒体应对数字化冲击的问题。读了两篇，再次肯定了自己的一些判断。

今天下午和晚上着手，开始写关于“报业数字化”的主题，打算分四篇来写。

从前主要担心有些结论下得草率，所以迟迟不敢下笔；转念一想，有些思考只有总结成文字，才有意义。抛出的是砖，但拍的人多了，也就成了玉。否则，连砖都不是，总是碎屑。

报业数字化转型的四个问题（一）：收费？不收费？

内容收不收费，是报业数字化面临的第一个问题。

这个问题的提出，源自报业对数字化的简单理解：多一条信息渠道卖内容、卖广告。但我们面对的是阅读习惯完全不同的受众，游戏规则完全不同的市场。

从数字化的围城外看去，城内厮杀正酣。城门上方的牌匾上印着第一条规则：免费为王。

哪些内容收费？哪些免费？

业界一度流行，报业数字化收费模式是分开的，普通新闻本身不收费，高价值的内容是收费的。

OK，那什么是高价值的内容？读者会因为一篇独家的新闻调查、深度报道付费吗？会因为一篇名家专栏付费吗？

或者说，读者基于什么考量会付费？利益相关性吗？

还有，怎样才能保证付费读者不会复制粘贴收费内容？

（例如，笔者个人很喜欢香港信报上曹仁超的专栏，但我并不会购买信报网站的曹仁超专栏，而是每周耐心等待一个个人博客的复制更新。这个博客是我从BAIDU搜到的。最新《财经》杂志网站也开始转载曹仁超专栏，还翻译成了普通话版。）

数字经济，无情地将信息的价值推向了零。年轻一代从来就没想过，网上大把大把的信息还要付费？！稀缺性，这个付费的前提，互联网轻而易举地把它摧毁了。

那么，读者会为什么付费呢？即时信息，成人信息，QQ道具，无线地图搜索，也许偶尔为查询报纸的历史报道档案付费。如《连线》杂志主编克里斯·安德森在新著《免费》中所说，“人们愿意为节省时间买单。人们愿意为降低风险买单。人们愿意为他们喜欢的东西买单。人们愿意为获得相应的身份或地位而付出金钱的代价。如果你让他们付钱他们愿意掏腰包（一旦他们对此着迷）……”

至于实用性的财经信息能否收费，是个困扰人的问题。个人认为，互联网上的财经信息很难收费，但即时信息服务是可以收费的。比如香港股市的行情即时显示，又如手机财经快讯服务。

不是内容，是增值服务

综上，报业数字化过程中，我们收费的对象不是内容，而是增值服务。免费，向来只为吸引用户；然后通过增值服务，将部分免费用户转化为收费用户，这就是所谓的freemium模式。

例如，互联网内容本身不收费，但把内容推送到你的手机平台、电子邮件系统是收费的。如何结合报业现有内容资源，开发有价值、有效的手机平台收费内容，将是一个值得研究的问题。在这点上，默多克确实抓住了用户心理。英国《太阳报》的三版无上装女郎，想下载到手机上当桌面吗？1英镑。

再举一个平面媒体的例子。有些人不明白，为什么纽约时报、华盛顿邮报在网上都能看到了，懂英文的也这么多了，甚至路透社、华尔街日报都有中文版了，大家还看《参考消息》？

理由很简单，参考消息提供的是一种信息整合服务。他提供的是不同信源、不同语种的同一类内容整合服务。OK，即使你英文够好，你可以看完纽约时报，再看路透社，再看FT，但你有那么多时间吗？你就不怕漏掉些什么？

参考消息的核心价值与《经济学人》一样，“就像一个定期提供信息产品包的秘书，并以自己的品牌确保读者通过有限度的阅读就能够获取他们所需要的信息。”表面上看，参考消息卖的是信息，其实卖的是增值服务。

新浪新闻、中国移动早晚报，其实也是“文摘”模式。市场规则就是这样，需要的是融会贯通，而非简单复制。

不仅是读者，还有“第三方”

接着追问一个问题，报业数字化只能对读者收费吗？有没有愿意帮读者为内容付费的第三方存在？

当然有。免费的面具背后，不然是增值服务收费，不然就是第三方。读者不会为报纸独家的新闻调查、名家专栏付费，但门户网站或者广告商乐于买单。有趣的是，门户网站和广告商这两个“第三方”，偏偏是对立的。

新浪、搜狐等门户网站对内容源的争夺极其激烈。可门户网站转载的放开，意味着报纸网站自身信源的丧失；信源的丧失则意味着潜在用户的流失，进而造成广告收入的流失。

同时需要指出的是，中国媒体特有的“公有制”，让媒体的掌舵者在门户网站的公关术面前，往往轻而易举地放弃他们最宝贵的信源，毕竟也算是“扩大了媒体品牌知名度”。

到底选择广告商还是门户网站作为你的收费“第三方”，需要提前考虑清楚。个人认为，短期的衡量标准，是看信源保护所带来的新增广告收入，能否超过门户网站的授权转载费用；但根本的衡量标准，取决于报业数字化的定位，是做内容供应商，还是做平台提供商。

如何收费？

继续追问，如何收费？

对于读者来说，增值服务的第三方支付平台，已经非常成熟。

对于门户网站授权转载而言，是打包销售还是分拆销售，如何利用中国门户网站的竞争格局获取报纸网站的最大利益、保证自身的运营主导权，值得思考。

同时，SNS网站与传统媒体的合作开始发酵，而传统媒体的内容再次“免费”登上了SNS平台，是福是祸又如何衡量？（待续）

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“报业数字化转型的四个问题”主题文章

《报业数字化转型的四个问题（一）：收费？不收费？》

《报业数字化转型的四个问题（二）：用户是谁？》

《报业数字化转型的四个问题（三）：用户在哪里？》

《报业数字化转型的四个问题（四）：还做内容供应商吗？》

尽管是“超越新浪新闻”系列文章的第3篇，但这篇也许更适合作前言。

一个模式能把持整个市场这么多年，必然有他的秘密。要想超越它，必须先了解它。至于新浪新闻模式面临的威胁，已经随着市场环境的变化慢慢呈现。

1，10年的用户惯性

我是从新浪出来的，深知无论是搜狐新闻还是网易新闻，始终无法超越新浪新闻的最大原因，在于始终在新浪定下的“海量信息”以及“快速、全面、准确、客观”的“八字方针”游戏规则下竞争，而业务模式也和新浪全面趋同，就是整合传统媒体。

网络新闻发展10年来，整合传统媒体的“跑马圈地”时代基本结束。2001年，搜狐一度希望凭借原创力与整合力并进的手法，通过强调自身的观点、媒体的立场来超越新浪新闻，但未果。实践证明，网络新闻对整合的要求要远远强于对原创的要求，用户也是如此。

再后来，尽管腾讯新闻一度凭借QQ客户端所产生的用户黏性，在流量上一度超过新浪新闻，但实际影响力仍然无法超越。

那么，10年来统领网络新闻模式、打下新浪70%收入基础的新浪新闻，真正的秘密在哪？它的软肋又在何处？

2，规则决定地盘

新浪新闻能够一路领先的秘密，就在于作为市场的先入者，它成功地诱使竞争对手入局，以为唯有“海量信息、穷尽资源”才能生存，并强调网络新闻竞争——速度很重要。

以上新浪新闻的规则，不能说没有道理。

首先，新闻新闻“海量信息”模式的成功，由时代所决定。新浪新闻创办之初，面对着的是一个网络信息匮乏的时代；它的海量信息，以及迥异于其它网站的长长的首页，都顺应了时代需求，并成功在用户心中形成“看新闻、上新浪”的强大暗示，进而形成用户惯性。

其次，有了信息，还要更多、更快、更强的信息。网络新闻的“海量信息”与“发布速度”，背后顺应的其实是用户的安全需求——信息安全心理（关于用户的五大需求层次，参见系列文章第1篇《超越新浪新闻1：为什么是互动》）。

为什么专题要全面？为什么早发一秒钟很重要，或者说强调自己早发一秒钟很重要？因为在这个世界上，每个人都是患得患失的。我们时刻生怕自己拉下、或者失去些什么。试想，要是你知道新浪网比搜狐网的新闻总是快一些、专题总是全一些，你会上哪个网站？

因此，很久以来，业界普遍认为，网络新闻只有新浪模式才能生存；甚至到了最后，连新浪自己也深信不疑，如同那个“石油商人下地狱”的寓言。

3，有效信息＞海量信息

但是，如今已经不是网络信息匮乏的时代了。

新浪新闻模式面临的第一个威胁，就是时代变了。

如果说在信息匮乏的时代，密密麻麻的新闻中心首页满足了信息的基本需求；那么如今的海量信息，带给用户的是越来越严重的信息焦虑。这是一个浅阅读的时代。用户真正希望看到的，是海量信息基础上的有效信息，而非杂乱的海量信息本身。

网易新闻正是看到了这一点。一直以来试图超越“新浪新闻规则”的网易，开始深耕内容，例如强调新闻的层次分明、页面干净，重视新闻标题的“主副搭配”以求增加解读性，并从用户体验出发，开发出多项新闻插件。

此外，在“周正龙拍虎”事件中，网易凭借主持独立的认证调查，表现卓越；而2008年深挖网友跟贴的年终特刊，也显示出网易开始发现UGC内容的重要。

不过一时一事，无法改变大局。网易的努力能够赢得一定用户的青睐，但无法扭转新浪新闻多年来的用户惯性。而且，从本质上，网易并没有超越web1.0时代的新浪新闻模式。加上网易本身的资源和定位，还无法支持他们打造出一个web2.0时代的网络新闻模式。

网易新闻秉持“less is more”，强调信息的解读性。

4，用户关心信息获取成本

新浪新闻模式面临的第二个威胁，是信息过剩的时代，免费信息成为习惯的同时，用户越来越关心的是信息获取的潜在成本（如时间、效率）。

CNN网站视频导航模块中，每条视频都为用户附上了播放时间长度。

新浪深度报道频道，开始为用户附上相关文章字数。

百度、GOOGLE搜索引擎的出现，直接让这个问题浮现在新浪新闻面前。因为网友通过搜索引擎，能够直达自己所需要的、感兴趣的信息，而非在海量信息中盲目寻找。

但是，百度、GOOGLE它们同样没有找到一个web2.0时代的网络新闻模式。后来，百度把它的财经新闻频道采取与和讯合作模式，这种效仿MSN中文网的外包新闻模式，充其量只能说是降低运营成本、并借品牌影响力迅速实现一开始就高水准的内容。

但问题在于，游戏还是按照新闻新闻的模式在玩。

5，“后发制人”能用多久？

新浪作为市场的领先者，也并非没有意识到信息过剩时代的来临。重视网络新闻模式再造的新浪，紧盯竞争对手的动向，有样学样，如推出“用户心理调查”之类的模块，积极发展视频新闻等等。

但是，新浪有一个相当吊诡的现象，就是这家网站推出的众多产品，无一成功。从它的UC到Iask搜索引擎。即使是它最有可能参与再造新闻模式的博客频道，虽因名人博客而起，但也恰恰因为徐静蕾、韩寒而贴上娱乐性的标签。2007年被新浪定位为博客年，尽管博客频道的流量甚至一度超过新闻频道，但影响力根本无法比拟新浪新闻，更不可能成为新浪新闻转型的突破口。

就这样，新浪新闻既然无力自我升级，那就在沿袭“海量信息”模式的同时，凭借强大的先入优势和资源积累，对竞争对手虎视眈眈。一旦他人的模式得以市场验证，就携巨无霸之姿全力捕杀，后发制人。

网友们尽管隐约感觉到新浪新闻的繁乱，但因为取代新闻新浪的web2.0新闻平台还没出现，所以他们只能忍受着。“反正新浪新闻也就扫一眼标题，然后下拉到自己喜欢的板块去。慢慢找自己喜欢的，麻烦就麻烦些喽。”

新浪新闻也这么想，“海量信息嘛，总有你们喜欢的，都是免费的，你们还想怎么样？”

问题是，新浪新闻的“后发制人”策略，有效期能有多长？当年博客市场，它能一举剿灭博客网；如今的SNS，它能灭得了开心吗？（待续）

“超越新浪新闻”主题文章：

《超越新浪新闻1：为什么是互动》

《超越新浪新闻2：“舆论磁场”如何制造》

个人看来，新闻策划的思考脉络如下：“读者需求——新闻题材——报道方法——文章体裁——传播介质。”

其中题材解决的是“报道什么”的问题，讲“好故事”；方法解决的是“怎么报道”的问题，“讲好”故事；体裁则是解决“用哪种新闻表现文体”的问题。

事件性新闻策划十字架横轴上的“时—空—人”框架，对应展开的是新闻策划方法；十字架纵轴上的“How”和“Why”两个元素，对应展开的则是新闻体裁。

一．when 时间-历史

透过历史看新闻，有类比和延续两种维度，对应着若干新闻策划的实用方法。

1，延续

按事件在时间轴上的由近及远，分为“持续跟踪式”“周年纪念式”“社会变迁式”三种新闻策划方法。

（1）持续跟踪式

持续跟踪式的新闻策划，针对的是还在不断发展中的新闻事件。

a，对事件的最新进展进行持续跟踪报道，可视事件影响大小，并结合自身媒体特色与资源，确定几个分主题持续跟踪报道，而不是东打一枪西打一枪。

例如：《512地震重建报道》，分“灾民安置”“灾区重建”“心理救援”“疫情控制”等分主题持续跟踪。

b，在整数日、整数月或者自然年即将结束时，对新闻事件的进展做阶段式的总结、梳理与展望。（注意事件发展中相关特征的提炼与梳理）

例如：《震后百日看汶川》；《陈水扁狱中三月》；《汶川的新年》。

c，事件基本告一段落时，做全景式的记录，回溯事件“始末”“全程”。

注意记录整起事件中关键时刻、关键人物起到的作用，并展现事件中的偶然性与必然性因素。

例如：《大陆保钓人士登岛始末》

（2）周年纪念式

周年纪念式的新闻策划，针对的是某个标志性的、影响深远的事件。

该事件往往是历史的关键节点，如伟人的生死、组织的盛衰、制度的存废、国家的兴亡。

a，小叙述：围绕事件本身展开

通过回访，展现事件发生以来相关人、事的今昔对比；或者展现亲历者或者后人对事件的看法、真相（历史的真相往往经过时间的冲刷，才能浮现）。

例如：《中美“乒乓外交”球员今何在》

b，大叙述：重在事件之后的延展

展现事件发生迄今，对政治、经济、文化等不同领域（尤其是人物、社会心理、思想文化方面）所产生的影响，或者迄今的变化。

具体操作过程中，往往把历史的延续分为若干阶段，并展现每个阶段中的若干关键节点、人物、语录或标志性事件。

例如：《邓小平逝世10周年》；《民进党20年》；《与台湾关系法30年》

（3）社会变迁式

社会变迁式的新闻策划，针对的是社会发展转型过程中的某个领域、主题。

该策划方法秉持的是长线观察思维，力图通过对一段时期内社会发展中某个领域、主题的扫描和脉诊，来展现社会变迁，揭示演变规则。

具体操作过程中，同样是抓住“整数年”，并把历史的延续分为若干阶段，进而展现每个阶段中的若干关键节点、人物、语录、主题-关键词或标志性事件。

例如：《中国反腐10年》；《两岸开放交流20年》；《台湾电影30年》

当然，也可以针对某个领域、主题，进行盘点式、关键词式、排行榜式的聚合与梳理。

2，类比——以史为鉴，凸显异同

新闻事件发生后，我们往往会去寻找从前是否发生过类似的事情，并沿着十字架的五元素延展类比。

（1）when：类似事件的发生，在时间上是否存在一定规律、规则？

例如：中国官场腐败的59岁现象

（2）where：事件发生的环境是否类似？

例如：国共第三次合作与国共前两次合作的对比

（3）who：是否也有同样类型的人物出现？

例如：朱镕基与王安石

（4）how：相关人物是否采取了同样的做法？

例如：美军伊拉克战争中，效仿德军“闪电战”？

（5）why：事件发生的原因是否雷同？有哪些必要的条件满足后，事件就会发生？

亦可通过不同领域的主题对比，来记录社会变化。

例如：SOHO小报主题反差式的“新闻比一比”，选取不同年代的媒体对同一个话题截然不同的观点表达。

另，推荐《爱因斯坦的梦》。这本书对时空的把握，对叙述结构的思路拓宽有很大启示。

二．Where 地点-环境

透过环境看新闻，分政治法律环境、经济环境、社会文化环境三个层面，又具体对应着两种新闻策划的实用方法——动态环境策划与静态环境策划。

1，动态环境策划：

针对新闻事件，“where”往往是新闻事件发生地。

（1）how：通过探访新闻事件现场尤其是对细节的观察，以及现场亲历、知情人士的讲述，重现新闻事件发生、发展的全过程，以及那些不为大众所知的另一面。操作过程中往往以“第一现场”“多方连线”的样式包装。

例如：两岸海协会与海基会在台北会谈时，台方场所对联的精心安排

（2）why：发掘地点背后的环境特征，探讨、追查新闻事件的深层诱因。特别注意揭示不同环境、层面的运行规则，如政治法律环境、经济环境、社会文化环境等多个层面，分别为新闻事件的发生酝酿了哪些必要条件？

例如：a.交通事故——多发路段——工程贪腐

b.《美国政治中的犹太基因》；中国新闻周刊-《广西现象》

2，静态环境策划

针对新闻话题，“where”往往是热门话题、焦点人物的相关地。

静态环境策划文章，一般会用“第一人称导览”的手法。就是说作者在文章中以一个导游的身份出现，逐步走近、描述地理风貌，然后通过点出地理上的特别之处——尤其是地理与主题故事、人物的结合点，进而展现地理背后的故事。

（1）通过实地探访，发掘热门话题相关地背后的主题故事，如政治地理、军事地理、历史地理、经济商业地理、人文地理、虚拟地理等。

政治地理重在讲述地理背后的政治故事。

例如：《走进靖国神社》《走进台湾“总统府”》《圆山饭店见证两岸动荡史》

军事地理重在揭开军事要塞的神秘面纱。

例如：《登上美军“华盛顿号”航母》

历史地理重在追溯地理背后的历史因由。

例如：《赤壁地理》《带一本书去巴黎》

经济商业地理重在寻觅地理背后的商业逻辑，尤其可用于对城市转型、企业运营的报道。

例如：《东北老工业基地转型之痛》《晋商》

人文地理重在展现地理背后的不同文化观念、时尚。

例如：《达芬奇密码之旅》

虚拟地理则是互联网时代的最新报道题材，重在记录那个虚拟社会里的运行规则以及它与现实社会的交叉往复。

例如：《网络政治》；南方周末-《系统》

（2）通过实地探访，发掘地点背后的人物传奇。

例如：《探访陈水扁老家》《在上海寻找张爱玲》

无论是针对新闻事件的动态环境策划，还是针对新闻话题的静态环境策划，都要注意引入内外不同环境的类比，进而在社会环境甚至文明发展维度上进行全景式观察与解读。

例如：《中国工人全球安全调查》

三．Who 人物-利益相关方

无人不新闻。任何新闻策划的第一步，都是回到人物的层面去思考。

透过人物看新闻，看到的是利益相关方（人物）之间的博弈。新闻策划沿着“博弈”和“人物”两个维度展开，通过与新闻当事人/利益相关方的对话实现。

1，博弈

新闻记录和解读的无非是在时代和环境的影响下，人物自身性格、思想观念的形成；以及他们基于自己所处的利益方立场，去判断情势，进而作出的态度和行为层面的反应和选择。

围绕着上面这句话，新闻策划沿着“博弈”维度的展开，分出三条思考脉络：

（1）态度与行为

态度层面我们记录下的，是各个利益相关方（人物）的语言、心理、情感；行为层面则是他们具体的动作、行动。知行如何最终合一，则是新闻的全程。

（2）状态与情势

新闻策划时，可针对利益相关方所面临的顺境或困境，展开SWOT描述——阐述分析核心人物面临的“威胁&机会（威逼利诱，是每个利益相关方时刻面对的）”，以及人物自身的“优势&劣势”。

成事者，囊括天时地利人和，偶然与必然间自成新闻故事。当然，相较于大团圆的成功结局，读者更喜欢过程中的百转千回，中意“困境”“逆境”甚于“顺境”。对此，在新闻策划时需特别关注：造成核心人物如今状态或者情势的社会制度性因素、利益结构。

例如：《海外中国形象面临三重困境》

（3）性格、思想观念与心理历程

新闻策划可从核心人物所处的时代解构，从人物成长的社会环境——家庭、教育、工作、社交圈子、个人喜好展开，去分析他性格、思想观念的形成，以及心理历程。

例如：a,透视陈水扁的童年，挖掘贪腐的心理诱因

b,南方周末《还原马加爵》

2，人物

新闻策划十字架模式的关键点，在于“Who”这个元素取代“what”，成为整个新闻记录和解读框架的核心。事件因人而起，而不是人因为事件而存在。

由此，沿着“人物”维度展开的新闻策划，同样分出三条思考脉络：

（1）个体与群体（个人、家庭、组织、国家）

孤单是一个人的狂欢，狂欢是一群人的孤单。个体与群体，永远在新闻策划天平的左右两端。

向左走，是个人的看法、行为；向右走，则是民意、群体行为、社会现象（如“群体性事件为何层出不穷”）；

向左走，是个人利益驱动、得失衡量；向右走，则是利益链调查、诱发的制度性因素与利益结构揭示、局是如何构成的（如《官员公费出国利益链调查》）；

向左走，是个人性格、理念与心理历程；向右走，则是城头上变幻的各种思想、主义、社会思潮，以及墙根下恒久不变的社会心理（如《网络游戏“系统”滋生暴力因子》）。

（2）大人物与小人物

新闻故事中的人物，同样也分主角、配角和跑龙套的。

（3）正方与反方

好坏、善恶、是非、得失、正反，无论新闻故事还是新闻话题，都需要这样的矛盾冲突。而权贵与贫贱等不同社会阶层的碰撞，更是新闻策划永远的火花。

四．How 三个如何

事件性新闻的报道体裁，教科书上包罗万象，不同体裁也有不同的表达范本。但个人看来无外乎五种体裁：
1，消息；2，新闻综述；3，新闻特写；4，调查性报道；5，解释性报道。

“How”是对新闻事件在事实层面所做的广度上的拓展，其细化出的“三个如何”，可分别用不同的新闻体裁展现：

1，如何发生

针对突发、重大事件，读者总是渴望了解全过程。对应的新闻体裁有：

(1)全景式新闻综述：历史学家视角，按时间顺序做整体性的讲述，重在条理清晰、管窥全貌。

其间需要把新闻事件置入一个大的时空背景下观察，按时间轴延展则是大时代叙事、大历史式的新闻综述，按空间轴延展则是环球调查、借鉴对比类的新闻综述。

(2)个案式新闻特写：个人化视角，重在不同观察角度的细节展现。

其间按人称的不同，又可分为第三人称式的亲历记、第一人称式的口述实录、第二人称式的对话体。

(3)疑问式的调查性报道：侦探视角，替读者置疑新闻事件的若干关键点并解答，重在展现逻辑和论证过程，多问几个为什么。

调查性报道唯一的目的就是通过挖掘、求证、追问，把事件真相曝露在阳光下。带有颠覆性的真相最好，如《中国人误读的世界》。

2，影响如何

(1)影响范围多大、意味着什么，是对新闻事件的影响做定量和定性分析。与之对应的新闻体裁是解释性报道，但需要注意基于不同利益和价值立场的不同判断，不盲从于专家。

(2)利益相关方的“刺激-反应”模式，对应的新闻体裁是民意、民调等“定量”的消息、以及展现不同观点的新闻评论（尤其是交锋式）、记者手记。

3，如何发展

解释性报道，重在不同限定条件下的预测。

五．Why 原因

“why”是对新闻事件在价值层面所做的深度上的拓展，“注重事实何以如是展开”。与之对应的是解释性报道，重在通过学科工具发掘新闻事件的特征、规律。（完）

民意调查（简称民调），又称舆论调查、民意测验，是一种了解公众对某些政治、经济、社会问题的意见和态度的调查方法。从新闻实践的角度来说，民意调查也是媒体运用得最多的社会学工具，属于精确新闻报道。

美国记者菲利普·迈耶在1970年代初出版的《精确新闻学》一书中说道，传统的采访搜集和加工新闻的方法已经过时，传统方法对事件描写评价欠准确，只是一味追求那些稍瞬即逝、耸人听闻的事件报道，难以从历史的、政治的和社会的广角镜分析、发现其潜在价值，并对事件发展进行科学预测。

因此，迈耶主张引入社会学的调查研究方法，包括民意调查、实地实验、内容分析等，来从事新闻报道。此后的西方，民意调查报道日盛，甚至出现“没有民意调查就没有新闻”的说法。

在新中国，民意调查兴起于1980年代中期，当时一大批民意调查机构相继成立，包括中国人民大学舆论研究所、中国社会调查所、广州社情民意研究中心等。随后媒体也很快开始了与民意调查的“联姻”。

笔者认为，中国媒体与民调“联姻”的20余年，可分为以下三个阶段：

第一，被动性民意报道阶段。

第二，主动性民意报道阶段。

第三，媒体“民意”运营阶段。

一，被动性民意报道阶段

所谓被动性民意报道，指的是媒体根据政府机构、学术单位、民办非营利组织、商业调查公司等提供的民意调查结果，来撰写和解读的新闻报道。

在这个阶段，民调结果只是作为媒体的报道内容，媒体并不介入民调产生的过程。

1， 民调来源：

媒体被动性民意报道的来源，往往来自政府机构、学术单位、民办非营利组织、商业调查公司发布的民意调查结果。

政府机构较常见的，有国家统计局属下的民意调查机构；学术单位中较有名的有中国人民大学舆论研究所；广州社情民意研究中心则是国内第一家民办非营利的民意调查机构，由广东市政协主管；商业调查公司要以零点研究咨询集团为首。成立于1992年的零点研究咨询集团，还是欧洲民意和市场研究协会的中国代表机构。

媒体被动性民意报道，以商业调查公司为主要来源。据统计，各类中国媒体上能看到的独立民意测验结果，80%来自零点。

2，报道主题：

媒体被动性民意报道的主题，主要分为社会评价和社会监测两类：

（1）社会评价：针对某项公共政策、某件重大时事或者某种社会现象，了解公众对政策、事件、现象或者相关人物的意见和态度的民意调查结果，往往容易成为媒体的报道主题。

如公众对政府新出台的印花税政策的反应，对中国加入WTO的憧憬与忧虑，或者社会知名人士在公众心目中的声望等等。

（2）社会监测：定期发布的公众最关心议题的民意调查结果，也容易成为媒体的报道主题。

如零点研究集团持续多年、每年一度的《中国公众关注社会焦点报告》，由于能较客观、准确地反映当年度不同社会议题在民众心目中的重要性排名，而成为媒体热衷报道的主题。

3，报道手法：

早期媒体被动性民意调查的报道，往往采取“定量数字+简单定性解读”的手法。

民调结果本身一般成为报道的主体，媒体只需用文字和简单的表格披露即可。后来媒体意识到披露单纯的、绝对的数字本身没有太大意义，因此往往也赋予简单的定性解读。

4，利弊分析：

由于人们习惯性地寻求大多数人的看法，并自省自己处于哪个位置，因此媒体被动性民意报道，满足了读者最简单的信息需求。

但被动性民意报道最大的问题，就在于媒体陷入“靠天吃饭”的困境。如果民调机构没有民调出炉，民意报道就难以为继。与此同时，媒体的被动性民意报道，也很难保证独家性的问题。

二，主动性民意报道阶段

所谓主动性民意调查报道，指的是媒体根据亲自执行或者主动委托调查公司执行的民意调查结果，来撰写和解读的新闻报道。

在这个阶段，媒体不仅负责报道和解读民调，更全方位介入民调产生的过程。

媒体的主动性民意报道兴起于20世纪90年代，以1993年《中国青年报》社会调查中心的成立、1994年《北京青年报》设立“公众调查”版为标志。从被动性民意报道阶段到主动性民意报道阶段，背后是媒体报道从被动性地紧跟新闻，到开始主动设置社会议题方向的转变。

1，民调来源：

（1）自己做。

早在20世纪80年代中期起，我国台湾地区的《联合报》《中国时报》等媒体，即已积极举办民意调查搜集民意，甚至设定议题。每逢重大选举，对选民的民意调查更是密集。而在大陆，《中国青年报》社会调查中心是第一家媒体全国民意调查研究机构。

媒体自己做民意调查，首先面临的是如何专业化、科学化的问题。

（2）合作式。

为了实现调查的专业化、科学化，有媒体开始委托专业调查机构执行民意调查，自己则只负责调查结果的披露与解读。如北京青年报“公众调查版”的主动民意性报道，就曾先后委托北京勺海市场研究公司、友邦顾问市场调查结构执行民意调查。

但无论是自己做还是合作式，民意调查的高成本始终是媒体主动性民意报道的制约因素。

（3）互联网。

互联网的出现，解决了媒体主动性民意报道的成本问题，并让媒体的快速民调成为可能。现在媒体的主动性民意报道，大多通过网上调查进行。

平面媒体通常采取与知名商业网站联手的方式，借助网站的高流量进行快速网上调查。如《国际先驱导报》每期的民意调查栏目，就是通过与新浪网的合作实现。

也有平面媒体在自己的网站上发布调查，并通过平面媒体公布调查结果，实现民意报道的报网互动。如《经济观察报》的“一周调查”栏目。

2，民调主题：

媒体主动性民意报道的主题，同样集中在社会评价和社会监测两块。但由于媒体主动性民调的日益频密，民调内容和范围也全面深化和广化。

这时的民调不再是一件严肃的事情，就算是年终总结式的民调，也不再只有社会议题关键词、排行榜式的调查，而增添了例如“年度汉字评选”这样的调查。

3，报道手法：

媒体主动性民意报道（也包括后来的被动性民意报道），民调结果本身不再是报道主体，关键是通过全景式的解读来揭示民调背后意味着什么。同时，媒体报道也格外注重民调数字及相关元素的图表呈现效果。

至于民调结果，仅仅是新闻报道的由头或切入点；媒体的重点新闻策划，也往往会配发相关民调。如《国际先驱导报》2008年1月关于“国家荣誉制度调查”的报道，就是在与新浪网发起“谁有资格荣获国家荣誉”联合调查的基础上，展开包括国家荣誉制度的历史渊源、官员是否有资格获得国家荣誉等争议所在、专家解读国家荣誉制度、旁观海外荣誉制度的全景式调查报道。

此外，通过互联网进行民意调查的手段，也对媒体主动性民意报道的手法产生影响。由于网络调查导致网民的声音被演绎为公众的声音，沉默的大多数可能消失在媒体之外，因此一些媒体也放弃了针对网络调查结果的深度解读，而只是以精致华丽的示意图表披露调查结果本身，反正很多读者现在对媒体网络民意调查的态度，仅仅是“看看而已”。

4，利弊分析：

媒体的主动性民意报道一直存在一个问题，就是媒体发起的民意调查大多属于紧跟时事、政策、社会现象的态度、意见性调查，针对同一主题的持续民意调查报道相对缺乏，无法形成品牌效应。

同时，互联网实现快速民调，但也导致媒体主动性民意报道的偏颇与泛滥，进而降低了读者对媒体主动性民意报道的信任度。

要想培养读者对媒体主动性民意报道的信任度，取决于发布媒体本身的公信力，以及民意调查的科学化、品牌化。比如在美国，发行量最大的报纸《今日美国》就和美国有线新闻网、知名的民意调查公司盖洛普合作，共同开展民意调查报道。三个强势、知名品牌的合作，让它们公布的民调具有较大的可信度和影响力。

三，媒体“民意”运营阶段

所谓媒体的“民意”运营，指的是媒体利用民意调查的方法，为媒体内容生产、活动举办、品牌塑造和广告经营提供全方位服务。

媒体的“民意”运营，正是源自媒体对同一主题的持续民意调查和跟踪，进而形成的品牌效应。

1，民调介入内容生产

媒体“民意”运营的第一个模式，就是民调不再只作为媒体报道的内容，而是开始介入媒体内容的生产过程，甚至实现媒体内容的订制化生产。

如《南方周末》持续多年的年度人物评选，读者投票都占很大的比重。读者可以根据通过传真、邮寄、手机或者网络方式参与投票。

2，民调助力媒体活动

媒体“民意”运营的第二个模式，就是媒体开始全方位发掘民意调查中的互动性，为媒体的品牌活动助力。

在这方面的代表，要属湖南卫视“超级女声”活动。网络投票和短信投票这样的民调环节设计，让公众前所未有地融入活动，第一次感觉到自己的“主宰权”。而正是因为网络和短信投票这些技术上的突破，进一步降低了民调实施的门槛，也让媒体活动借助“民调”盈利成为可能。

不能不提的，还有2008年最流行的SNS网站——开心网。如果说湖南卫视“超级女声”活动通过便捷的短信投票，掀起迄今最大规模的媒体活动“民调”风潮，那么开心网就是第一次把发起民调的权力下放给普通民众手中，通过开心网的投票组件，任何一个人都可以发起投票。公众第一次从民调的受者变成施者，民调范围虽小，但议题千奇百怪、无所不在。

对于普通民众而言，投票本身就是一个自我认知的过程，通过投票寻找自己与好友、社会大多数人的共同点或差异；对于开心网这样的SNS网站而言，发起投票权力的下放、投票动态的即时呈现以及投票行为的病毒式传播，都进一步加强了用户与媒体之间的黏性。

3，民调催生运营项目

媒体“民意”运营的第三个模式，就是媒体开始利用民调，开展自身的专业信息运营项目。

这种模式产生的诱因，其实是互联网的冲击导致传统媒体不能局限于满足普通读者的基本信息需求，而开始向专业信息提供商的身份转化。

不少媒体尤其是政经类媒体成立了自己的研究所、研究院，以民意调查得出的相关数据、结论为研究基础，发布各种指数、专业报告、排行榜，借以打造媒体在相关领域的权威品牌，并为广告经营服务。例如《南方周末》报社发起的中国企业社会责任榜，《经济观察报》和北京大学管理案例研究中心“中国最受尊敬企业”联合评选以及《经济观察报》研究院推出的“上市公司信任度指数”，《中国经营报》和中国社会科学院工业经济研究所联合发布的“中国企业竞争力报告”等等。

《南方周末》报社发起的中国企业社会责任研究中心，是根据政府部门、数据公司等科学、可测的第三方数据及调研为研究基础，在对企业资产规模与社会责任做出综合研究与评估后，每年推出“世界500强企业在华贡献排行榜”、“中国(内地)民营企业创富榜”、“国有上市企业社会责任榜”三个榜单。

南方周末此举就是媒体“民意”综合运营的代表。集合研究力量，通过企业社会责任特刊发布相关榜单及数据，本身就是一次媒体品牌活动和传播；而无论是承诺特刊中可以为成员企业发布企业社会责任报告，还是通过社会责任大讲堂活动安排企业做主题讲演，亦或把相关企业案例整理成期刊报告或出版，都是在发掘广告经营的空间。

此外，也有媒体希望相关指数、专业报告出炉后，能够实现直接销售。比如《中国经营报》研究院出品的中经特供资讯，百度公司数据研究中心基于网民搜索情况出品的各行业报告等等。但目前大多还处于品牌塑造与培养用户潜在需求阶段。

需要指出的是，媒体如何在民意运营过程中，保证民意研究项目的独立性、权威性，是一个问题。如《南方周末》“2008中国国有上市企业社会责任榜”中，中国石油高举榜首，就一度引起公众的质疑。（完）（本文已刊发《新闻实践》2009年第2期）

新来的同事问我，“如今每次找选题，都觉得很费劲。新闻策划应该怎么做？”我想了很久，决定写这篇文章，先来谈谈最常用的事件性新闻策划的模式。

我是一个喜欢把事情“计量化、精细化”的人，也深信即使是新闻策划，本身也是一个信息处理过程，同样有自己的模式和标准。如同工业化生产一样，只要循着模式和标准去走，新手也能娴熟自如。

从What到So What

事件性新闻策划向来有5W和1H的经典模式，即“何时when，何地where，何人who，何事what，何故why，如何how”。但网络时代以来，单纯的事实性传播(即何时何地何人做了何事)，已经不能满足普通读者的需求。

《参考消息》总编辑周树春很早就提出，新闻有“What”和“So what”两个层面。网络时代我们面临的，正是事实性传播“What”之后怎么办的问题。

沿着“What”和“So what”两条主线，来看网络时代新闻的意旨，其实关键在于“记录”和“解读”两个层面。而“记录”和“解读”，恰恰也源自事实、价值二分法的思维方式：事实性传播(What)层面，不仅仅局限于事件本身，而是“全景记录”和“精细记录”，也就是分别把事实从广度和深度扩展开去；价值性传播(So what)层面，讲究学科工具性的解读，而解读的重点又在“何故”和“如何”上。

驻足网络时代回看“5W+1H”的模式，遗憾尽出：5W和1H这六种元素，仍然以一种线性思维存在，单个元素的细化不足，以“事件”为中心，但彼此间的关系也模糊不清；而“十字架”模式正是希望突破新闻策划的线性思维，在细化、深化“5W+1H”的基础上，以“人物”为中心，打造网络时代立体新闻策划结构。

以下是事件性新闻策划十字架：

如图所示，事件性新闻策划十字架的左端是时间“When”，右端是地点“Where”，上端是如何“How”，下端是原因“Why”，中心则是人物“Who”。但是，在新闻策划的具体实践中，以上五个元素都在不断深化，并被赋予新的意义，如时间成了历史，地点成了环境，人物成了利益方等等。

而就事件性新闻策划模型的选取过程中，笔者尽管选用的是西方文化中棱角分明的十字架，但其内涵要义在于以“人物(who)”为中心，分别从横向和纵向“一生二，二生三，三生万物”，且元素间相互影响。

十字架横向按照“时—空—人”的事实性传播框架，由中心的“人物（who）”衍生出“历史（when）”和“环境（where）”两个二级路径，其中“历史（when）”又可衍生出“类比”和“延续”两个三级路径，而“环境（where）”则衍生出“政治法律环境”“经济环境”“社会文化环境”三个二级路径。

十字架纵向按照价值性传播框架分别向广度和深度拓展，由中心的“人物（who）”衍生出“如何（how）”和“原因（why）”两个二级路径，其中“如何（how）”又可衍生出“如何发生”“影响如何”“如何发展”三个三级路径，而“原因（why）”更是可以按学科工具衍生出社会学、政治学、法学、经济学等多个三级路径。

而在具体新闻策划中，我们往往采取“单篇文章强化单个元素”的方式。无论沿着那条路径走下去，都可以单独成文。以下就每个元素、路径做简要说明：

1，时间When

时间，是一切事件的势能。

传统的事实性传播中，“When”这个元素，仅仅代表着事件发生的时间，往往以“某年某月某日”的形式存在。

如今价值性传播的新闻策划，要求我们把“when”这个元素，赋予其“历史”意义，即常说的新闻要有历史厚度，要有大时代的格局。

透过历史看新闻，往往又有类比和延续两种维度。

横向的类比维度上，历史如同一个圆圈，首尾相连。我们经常发现，历史在做简单的重复，而一个个人物的身上，也隐显昔日英雄的影子。我们需要做的，往往在于比较如今的新闻事件与过去有何相同或者差异之处，历史上哪些真实有趣的细节，可供我们使用。

纵向的延续维度上，全在历史发展中的因果二字。如今的新闻，往往要求我们全景式地记录“事件究竟是如何发生的”。报章上某某事件“始末”、“全程”“追踪”等字眼背后，是追溯事件源头、顺着“量变”水流直下，以求查实前因后果（关联度）的记者。

他们的做法，正是“延续”；而因果之中，是“when“赋予“why”的时代局限，赋予“who”的性格、思想观念，赋予“how”的偶然与必然、量变与质变。

2，地点Where

地点，是文明天然的分野。

传统的事实性传播中，“Where”这个元素，仅仅代表着事件发生的地点，往往以“在某地”的形式存在。

如今价值性传播的新闻策划，要求我们把“where”这个元素，进一步发掘其蕴含的“环境”意义，即把新闻置入不同的环境、文明发展阶段中去看。

新闻事件所处的环境，一般分政治法律环境、经济环境、社会文化环境等多个层面。这些环境将为新闻事件的发生酝酿着必要条件，即媒体常说的新闻背景。例如：政治法律环境层面，很多时候政府作为规则的制定方，直接影响着新闻事件中各个利益相关方的选择；经济环境层面，新闻事件中是不是有金钱的因素存在，金钱的作用从哪里开始，到哪里结束；社会文化环境层面，那些文化、习俗、道德或者家庭生活的变化，是否影响了新闻事件的发生等等。

而通过不同环境的对比、类比，来对新闻做全方位的解读，是媒体在新闻策划中常用的手法。如重庆的出租车罢运后，我们会去看看为什么太原出租车非但不罢运，甚至成为样本；中国发生毒奶粉事件，我们会去看看国外是否也发生过类似事件，他们又是怎么应对的。

如果说十字架左端“when”元素的深化，是对新闻事件在历史维度上的全景式解读；那么十字架右端“where”的深化，则是对新闻事件在社会环境甚至文明发展维度上的全景式解读。

3，人物Who

人物，是利益博弈的核心。

传统的事实性传播中，“Who”这个元素，仅仅是事件发生的施者或者受者，往往以“某某做了某事”的形式存在。

如今价值性传播的新闻策划，要求我们把“who”这个元素，赋予其“利益相关方”的标签，即须看到每个新闻事件的背后，其实是各个利益相关方（人物）之间的博弈。

他们的博弈，又可以具体分为态度和行为两个层面去观察。态度层面我们记录下的是各个利益相关方（人物）的语言、心理、情感，行为层面则是他们具体的动作、行动。若要再深入一步，则是要发掘超越人物自身利益之上的“思想”的力量。

与此同时，价值性传播的新闻策划不同于事实性传播的一点，在于“Who”这个元素取代“what”，成为整个新闻记录和解读框架的核心，事件因人而起，而不是人因为事件而存在。

新闻策划十字架中，“who”居中，“when”和“where”分居两侧。因为凡是人物，无不受到其所处时空的影响。大历史、时代背景（when）及周边环境（where）通过对人物性格、理念的塑造，直接影响这个人物做出的选择，甚至命运。

而就居中的“who”而言，又有大小之分。整个人类的历史，虽说已经从神的时代、英雄的时代到如今普通人的时代，但历史本身仍然有大人物和小人物。大人物引领潮流，小人物只能随波逐流。在每个转折点上，大人物做出的选择，往往能改变历史发展的轨迹；而小人物所做的选择，却是社会演进的最细腻的印证。

新闻所记录和解读的，无非是在时代和环境的影响下，人物自身性格、思想观念的形成；以及他们基于自己所处的利益方立场，去判断情势，进而作出的态度和行为层面的反应和选择。

利益分明，条缕清晰，是新闻策划一开始就需要的。

4，如何How

如何（How），是对新闻事件继十字架横轴上“时—空—人”的框架分析后，在事实层面所做的广度上的拓展。位于十字架上端的它，可细化为“三个如何”：

第一，记录事件“如何发生”。即事件中各利益相关方博弈的全过程。既然有博弈，就有正反双方的矛盾冲突；开端、发展、高潮、结局，矛盾冲突又如何愈演愈烈？

第二，分析事件“影响如何”。即事件影响范围有多大；事件到底意味着什么；事件对各利益相关方有何利害刺激，他们在态度和行为上分别做何反应。物理学有“作用力”和“反作用力”，新闻策划中同样要关注这一点。

范围有多大，是对新闻事件的影响定量，其衡量标准往往是时间的长短，环境的大小，人物利益的增减、思想观念冲击的轻重。如毒奶粉事件的影响是从河北三鹿一家企业，逐步扩展到全国包括上游奶农、下游奶企的整个奶制品行业，进而到整个国家的信任层面。

意味着什么，实际上是在事件影响的基础上，通过评论或点评，给新闻事件定性。

至于各利益相关方的利害刺激上，我们需要关注正反双方通过其态度和行为上的“反作用力”，是在加强还是减弱事件的影响，促进还是阻挠事件的发展。

第三，预测事件下一步“如何发展”。当然，从理性、建设性的层面，还有一个“怎么办”的问题。

5，原因Why

最后要谈的，是新闻解读的最关键之处“why”。位于十字架下端的“why”元素，是继对新闻事件“时—空—人”框架分析后，在价值层面所做的深度上的拓展，亦即历史学家黄仁宇所说的“注重事实何以如是展开”。

策划会上，我们经常发愁于寻找一个报道的角度，在渴望灵感出现的过程中痛苦不堪。其实寻找独家的新闻报道角度，并不能被动的诉诸于随机的灵感，而恰恰在于对新闻盲点的洞悉（上文对“How”元素的细化），以及学科分析工具的运用（对“why”元素的深化）。

“单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事。”鲁迅这句说《红楼梦》的话，恰恰阐明不同学科、不同专业背景，看待事件的角度截然不同。那么找角度时，反推之，为什么不试试运用行业、学科的分析工具呢？

深化“why”，要求我们在新闻策划中主动、有意识地引入尽可能多的学科分析工具，对新闻事件进行全方位的解读，而非随意找几个万金油式的专家，在文尾做总结式的点评。而综合运用多学科分析工具，本身也是新闻策划从线状思维到网状思维的改变。

我查询了1993年7月1日实施的《中华人民共和国学科分类与代码国家标准》。共设五大门类、58个一级学科、573个二级学科、近6000个三级学科，其中新闻策划相关的学科工具运用，主要集中在五大门类中的人文与社会科学。人文社会科学有19个一级学科，其中最经常运用的分析工具，集中在社会学、政治学、法学、经济学、历史学、军事学等等。

学科分析工具的具体运用上，除了对学科专业名词的借势、套用外，更重要的是用学科中的规律、模式，来观察和解读新闻事件。如我们经常用到的社会学中的阶层分析，政治学中的势力均衡。即使是博弈二字，也源自数学。

当然，心理学很多时候也可以作为观察新闻人物的一个工具。比如当事人自我意识、复仇意识或者愿望满足，是否推动了整个新闻事件的发展？

PS：平常不妨多读读《社会学家茶座》《历史学家茶座》《经济学家茶座》之类的小书，可以用来训练自己的学科工具分析能力。（完）

    《第一财经周刊》是一个朋友推荐偶看的，看完后最大的体会是，这本杂志在内容策划和布局上的“层次”异常分明。一财的老总是原来经观的何力，掌舵的是原来东方早报的副总。上海的杂志，如同那里的人一样精细的很。

    说回杂志。其实新闻类周刊的内容制作，业内一直遵循着所谓“十字架模式”。即周刊内容的布局是一个由五部分组成的十字架。十字架的正中是“专题策划和新闻报道”模块，上头是观点和评论模块，下头是信息梳理模块；左边是视觉模块，右边是专栏、互动模块。

    该模式最早由《中国新闻周刊》前执行主编钟城提出，后来各家杂志结合自身实际做了一定的演变，但万变不离其宗。何况中国的新闻杂志，多半沿袭了美国新闻杂志的内容布局思路。以下举《第一财经周刊》的例子加以分析：

    A，十字架正中的“专题策划和新闻报道”模块，占到整本杂志内容的45%左右。其中又被分为三个大层次：

    第一层次为“特别报道”，《第一财经周刊》和很多杂志一样，每期一般会有两个专题报道，一硬一软，篇幅各占10%。

    第二层次我把它们叫作“二类新闻”，按照主题聚合来分类，篇幅占到1/6。这个层次上，《第一财经周刊》所做的主题被聚合成三个：大公司、快公司、炫公司。后来又加了个年轻人钟爱的“技术”栏目。一目了然。

    第三层次为“三类新闻”，即在几期后被命名为“热新闻”的栏目，起到的更多是传播信息作用，篇幅占1/12。其中二类新闻和三类新闻的文章篇数大体一致，但单篇文章的篇幅，二类往往是2-3页，三类则是1页。

    B，十字架上头的“观点和评论”模块，篇幅占1/12。《第一财经周刊》用专栏的形式来包装观点模块。前头有“观察者”“公司人”“全球”几个栏目，后头特意编译了两篇自称纽约时报提供独家版权的商业专栏：一个叫“哈佛周一晨报”，一个叫“全球商业观点”，出了几期后又增添了一个“调查报告”。单就那两个商业评论专栏而言，一个讲的是商业策略问题，是术的层面；一个讲的是商业趋势问题，是道的层面。战术层面和战略层面的专栏搭配恰当。

    C，十字架下端的“信息梳理”模块，篇幅占1/6。但《第一财经周刊》信息梳理的模式，明显超出了传统的“人物、声音、数字”模式，并同样做了细分：

    1，新闻纵览：分媒体封面和日程表（即新闻预报）；2，宏观趋势、政策：分每周关键词及北京消息；3，按流行领域：分慈善与公益、环境；4，按操作手法：分为对话、人物、声音、索引（指的是在当期出现的所有公司、人物、品牌等的索引，为将来的数据库营销打基础）。

    D，十字架的左侧，是“视觉”模块。从《第一财经周刊》看来，他们对不同类别新闻的视觉表现，都有要求。如三类新闻必须要配图表，“特别报道”往往要求有自己制作的示意图等等。

    E，十字架的右侧，是“专栏、互动”模块。

    观点模块和专栏模块的最大不同，往往在于对读者的吸引手法上，一个主打理性，一个主打感性。而专栏模块的关键，在于培养读者的“约会意识”与阅读期待。

    不同于其他杂志往往把为数不多的专栏放在刊尾的做法，《第一财经周刊》在这块很下功夫，专门打造了一个叫“个人商业”的专刊，篇幅更是占到了20%。而专刊的内容布局，同样又分为一类策划、二类主题和三类新闻，层次感很强。然后在阅读节奏的调整上，他们也通过不同类别的新闻的穿插来处理。

    “十字架模式”的演化、内容层次设计的精细化，加上财经文风的通俗化，可见《第一财经周刊》操盘者的功底。至于内容层次上，笔者从前没有想到的是，在板块和版面之间竟然还可以加一个层次：最早是“版块-版面-栏目”，如今居然已经发展到“版块-主题聚合-版面-栏目”了。

    后来一想，突然感觉恐怕又是网络带来的影响。就层次而言，笔者曾经效力过的新浪新闻中心的首页，就是分“要闻、一类新闻、二类新闻、三类新闻”的；主题聚合，就类似于他们的报道专区了。

5，摆在我们面前的任务

　　尽管发行主导型报纸的丧钟已经响起，但摆在我们面前的第一个任务，还是冲量的问题。

　　发行量是广告经营的根本。一份发行量不超过10万的全国性报纸，根本谈不上什么影响力。只有先迈过发行量的硬门槛，才能解决影响力营销的问题。

　　但冲量不能靠“黄色小报化”“庸俗化”来冲量，否则积重难返。我们得靠加大市场推广的力度来冲，靠加大发行商的让利力度来冲。更重要的，在研究市场需求和竞争对手的基础上，靠优化报纸信息结构来冲，靠影响力报道和系列报道来冲。毕竟推广、促销等战术动作，不可能一劳永逸地解决读者的实际需求问题。

　　第二个任务，才是影响力营销的问题。

　　直接选择媒体投放广告的客户，必须让他们知道我们的存在；选择4A公司间接投放广告的客户，必须让4A公司手中的新生代数据报告中出现我们的名字。

　　PS：至于《参考消息》面前的选择，仿佛同样严峻。一边是尽可能保全发行利润，一边是尽可能增加广告收入。单就目前而言，广告收入的增长非一日之功，所以应对此次纸价上涨，报社最有可能采取的措施就是把增加的成本转嫁到消费者身上。0.6元每份的售价延续多年，是一举提到1元每份，还是渐进式地提至0.8元每份，目的只有一个：就是尽可能延长发行主导模式，为《参考消息》向广告主导模式的转型赢得战略上的准备时间。

4，其他市场的案例分析

　　如今，与其说是我们不想成为发行主导型报纸，不如说是市场环境的变化与产业链上游原材料的成本压力，让我们不可能再成为发行主导型。从发行主导型被迫向广告主导型盈利模式的转变，倒也没有什么好担心的。有些规则，其实一直期待我们去颠覆；因为只有颠覆，只有不按市场领先者的规则行事，作为市场追随者的我们才有机会。

　　《京华时报》，正是靠着颠覆京城都市报的规则起家的。它短短一年内就在业界的一片骂声中实现了真正的“有效发行”。

    针对京城报纸副刊化倾向严重的“软肋”，2001年5月创刊的《京华时报》强调“硬新闻”的核心价值与“10+1”的信息容量，并源自竞争对手的版面规模，以32版启动，其中本地新闻多达6个版，取得新闻信息绝对拥有量的领先。据世纪华文监测，2001年10月，创刊不足半年的《京华时报》，已经成为北京早报零售的老大。

　　但《京华时报》的操盘者很清楚，发行是为广告服务的，只有对广告有促进的发行量，才是有效发行。《京华时报》有意识地放弃了北京边远郊县的发行，主打四环以内的城市中心市场，“压南区，保东北区、西北区”，能力强的员工安排在海淀区和朝阳区。

    01年8月开始，他们三度调整发行政策，通过提高上摊价、降低流动售报员收入等方式，以控制发行量、节约成本。每逢增刊、特刊时，更是限量发行、拒绝报摊退报。30万的有效发行量，由此得来并被严格控制。

3，重新拾起“有效发行”的木板（我们该往何处去？）

　　然而，“编辑部-发行商”结成的这个同盟，将在2008年的夏天面临严峻的考验。因为只有当纸价上涨、每卖出１份报纸都开始亏损的时候，编辑部才会重新考量这架天平的两端孰轻孰重？谁的利益至上？以报社为核心的利益共同体又该如何形成？

　　我们需要再度明确的是，发行商代表的是受众的直接需求，但他们并不能代表有效受众的需求。《参考消息》300多万的发行量，可广告商眼中的有效受众不过只有1/3。广告商的投放讲究千人成本的前提，是有效受众的精确抵达。

　　由此，“有效发行”的那块木板，将不可避免地被我们重新拾起。编辑方针和市场环境，都注定让我们不可能再成为发行主导型的报纸。只有广告市场收入的可持续增长，才能保证报社的基业长青。“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”这句话也许更适合我们。

　　是的。《国际先驱导报》早期，走过一条过于高端甚至晦涩的路；可在反思之后，我们却在“发行主导型”的风潮中，一头坠入另一个极端。创刊六年后回过头来看发行商和广告商，我们面前只有一条路：独立而不盲从。只有真正明白了自己的长远利益所在，并在此基础上，在利益共同体的形成过程中起到主导作用，才能避免陷入由发行商或广告商把持的境地。

2，为什么我们会成为发行主导型报纸？（我们从那来？）

　　其实早前的国际新闻市场中，不少报纸都曾经试图从发行主导型转向发行-广告的均衡发展，甚至转向广告主导型。但发行市场巨大的利润诱惑，让他们迟疑着不敢迈出颠覆的脚步，发行上的财务平衡成为制约报纸内容空间发展的首要前提。

　　更为可怕的是，发行主导型的习惯已经在这个市场养成。发行商的能量甚至渗透到这种时政类报纸的内容编辑思路当中，《环球时报》《青年参考》等的“发行商定头条”做法，一定程度上也导致内容的“黄色小报化”。这种影响深入骨髓，甚至成为报纸编辑部的一种原始冲动和潜意识。

　　而就《国际先驱导报》而言，这种原始冲动的形成，还取决于发行商和广告商这天平两端的不均衡性。与其他报纸的广告自营不同，这份报纸的广告是由报社之外的广告公司一次性买断的。每年上交的数百万广告费既然已经落袋为安，那么如何在发行市场攫取尽可能多的利益，就成为报社本身的最大考量。

　　在这个前提下，在整个报社的运营过程中，报社编辑部自然和发行商站在了同一战线。高度趋同的短期利益趋向，让这个“编辑部-发行商”的同盟异常坚固。

　　“谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这是革命的首要问题。”毛泽东的这句话，其实是国际新闻市场当中遵循的铁律，无论是内容还是经营领域。

　　就内容而言，国际新闻报纸的编辑方针往往讲究“国家安全”、讲究“政治正确”，一开始就得从战略层面分清楚中国的朋友和敌人；而就经营领域而言，发行商和广告商的关系尽管没有“朋友和敌人”这般剑拔弩张，但两者也如同一架天平的两端，而作为天平中轴的报社编辑部，时刻在考虑“天平应该往哪偏”的问题。

1，什么是发行主导型报纸？（我们是谁？）

　　报业发展早期，版少纸薄没广告，发行收入是报社的主要来源。那时的报业市场，发行主导型一统天下；自20世纪90年代后期以来，随着扩版潮、周末版的兴起，报业的天平已经开始从倾向发行商的一端转而两端平衡，“两条腿走路”、“两只手都要硬”的口号一时不绝于耳。

　　进入21世纪以来，厚报风潮让报业的天平开始倾向广告商一端。报社普遍凭借低于成本的售价来吸引读者，然后靠广告收入来赢取利润。“有效发行”的概念随之出现，发行主导型报纸所剩无几。其中国际新闻报纸的市场，就是发行主导型仅存的根据地之一。

　　长期以来，这个市场的各家报纸一直凭借着发行挣钱。就《参考消息》每年2个亿的净利润当中，发行市场的利润竟然高达1个多亿。这也不能不说是一个报业“奇迹”了。而《青年参考》《世界新闻报》《国际先驱导报》这几家国际新闻市场中的二线报纸，在发行稳挣不赔后，单靠屈指可数的广告商投放广告，就可以存活下去。

　　究其原因，如前文（《国际新闻报纸的下一个市场空间》）所述，《环球时报》的伪“日报化”模式劫持了这个市场的内容和经营思路。它在阻碍市场“厚报化”的同时，也拖延了这个市场上发行主导型报纸消亡的时机。

　　然而，在进入新世纪的第8年，这个市场终于听见了发行主导型报纸的丧钟。创下5年来最高涨幅记录的新闻纸价，将结束国际新闻报纸与发行商之间这段过长的“蜜月”。

6，我们的差异化战略

那么，《国际先驱导报》的差异化战略又是什么呢？

首先也是最重要的，在报纸出版型态上，建议改为周报。

如前文所述，目前的国际新闻类报纸市场，在“环球时报模式”的劫持下，所有的成员都跌入了“日报化”的陷阱，这反而造成国际新闻周报空间的空白。

建议趁《环球人物》立足未稳、且人物的新闻定位较为狭窄，抢回他自称的“一报在手，纵览一周”的概念，满足读者“周末买上一份，然后舒服地坐在家里的沙发上，看看这一个星期国际上都发生了什么，好满足自己小小的爱好”的需求。

把《国际先驱导报》拉出“日报化”的陷阱，可算是整个《参考消息》报社“差异化布局”的第一步。只有这样，才能避免《国际先驱导报》与母报《参考消息》将来存在的竞争关系，进而形成《参考消息》报社整体市场策略上的错落有致，让想天天看的读者看《参考消息》，太忙没时间看的读者，每周一份《国际先驱导报》即可。

其次，在报道内容品质上，坚持深度。

在做好一周新闻盘点梳理的同时，强调深度报道和系列报道：鼓励编辑花半个月甚至一个月的时间，策划出一篇有影响力的独家报道，抢占舆论的发言权，如同我们曾经的《中国人误读的世界》；成立专门的小组，策划系列报道连续刊登，培养读者的忠诚度和阅读期待，形成规模效应，如《奥运》《改革开放三十年》《走进神秘国家》等。

值得注意的是，深度报道和系列报道真正实现的前提，必然要求周报型态的支持。否则，深度报道即使偶发光芒（如《中国人误读的世界》），也因为后续乏力而大打折扣，为他人做嫁衣裳；而目前高频率的出版周期与紧张的人手，更难保证深度报道的可持续性，如同导报近期来面临的特别报道选题危机。至于系列报道，更是因为报纸空间的限制而无法实现。

第三，在版面模式与价格策略上，建议改为4开48版，售价2元。

目前《国际先驱导报》是4开16版的周二刊，售价1元；建议改为4开48版，售价2元。

其实如果单计成本的话，改为4开32版的周报，我们可以保持不变。但如果能达到4开48版，与目前《环球时报》单期16版、《世界新闻报》和《青年参考》24版相比，我们将在信息量和报道空间上取得明显的差异化优势；同时，“国际新闻市场唯一的周报”概念与深度报道、系列报道的强化，将会让读者的印象更为强烈。

退一步来说，如果48版难以一步到位，可以先行扩至40版。其实与2007年改版前的4开32版售价1.5元相比，倘若我们改成4开40版售价2元，成本是基本不变的。

但需要注意的是，短期成本的控制，必然造成市场份额争夺的放缓；这些没有抢下来的分额，将来我们可能要花更多的成本。报纸的发展，从一开始就需要一条市场化扩张路线的规划。因此如果第一步改为4开40版后，建议在广告保证的前提下，尽早完成48版—64版—80版的扩版路线图。只有这样，才能保证我们的比较优势所在。（完）

５，其他市场的差异化竞争经验

2008年，带着她的传奇色彩匆匆赶到。这个到处都在选举和政权更迭的年份，一如2004年一样，是国际新闻类报纸的盛宴。

这一年，《国际先驱导报》有了新的广告代理商，也开始寻找国际新闻报纸的下一个市场空间，筹备他的第4次改版。

个人认为，这次改版的关键就在于“差异化”上。无论是报纸的型态还是内容的品质，作为目前国际新闻报纸市场中的跟随者，除了实施“差异化战略”，我们别无选择。单纯在16个版内容上的调整，已经没有意义。

而且，这次需要将“差异化战略”提上日程的，是整个《参考消息》报社。趁着目前《环球时报》“网络+日报+周刊”的三线竞争模式还未成熟，趁着正在倾向“日报化”的《国际先驱导报》和母报《参考消息》的内耗还不算严重，趁着70年的历史积累和300万的读者忠诚，《参考消息》的“差异化布局”应尽早启动。形势从容时拒不改革，危机来临时将来不及改革。如果被形势步步紧逼，“差异化布局”时机一误再误，我们最终将丧失变革的机会。

至于《国际先驱导报》今年5月的改版，完全可以作为《参考消息》“差异化布局”的第一步和试验田。在经济类报纸市场中，有实施差异化战略的成功案例，值得我们借鉴。之所以选择经济类报纸市场，因为这块市场与国际新闻类报纸市场一样，都有一股强烈的“日报化”气氛。而我们可以留意的，就是《经济观察报》的“差异化战略”。

在经济类报纸市场，自从《第一财经日报》2004年11月创刊后，开始掀起“财经新闻报纸市场是否存在一份日报的空间”的大讨论。2008年，观望多年的《21世纪经济报道》，正式从周三刊扩至周五刊。他们的口号是“道生一、一生二、二生三、三生万物、生生不息”。

但一份报纸之所以能“生生不息”，关键则在于有信息需求的读者生生不息。而在是否做日报的问题上，《经济观察报》并没有随波逐流，而是选择了坚守周报型态。《经济观察报》社长、总编辑刘坚谈到这个问题时说：“从周报到日报，改变最大的是什么？是报道的时效和覆盖。但这个日报最大竞争优势已经被网络媒体所取代。”的确，花成倍的成本去做日报、去加快出版的频率，在网络时代无异于以己之短搏人之长。

此外，无论财经类报纸还是国际新闻类报纸，与都市报相比都相对专业，也存在一定的阅读门槛问题。我们很难保证那些能吸引广告商的高端读者，能有这种空闲和定力，每天都来阅读一份“读起来比较累的报纸”。

于是，与做“日报化”相反，每期至少对开48版的《经济观察报》，把精力放在提供与《21世纪经济报道》《第一财经日报》的差异化内容上，在做好一周新闻盘点梳理的同时，强调深度报道和系列报道。与盲目加快出版频率相比，他们在信息加工、人才储备和人员结构方面，要从容得多。

《经济观察报》之所以不加快出版频率，自然也有成本上的考虑。即使他们改成周二刊，采编成本不增加多少，纸张和印刷成本也势必变成原先的2倍。但广告收入却很难随之翻番，因为品牌广告的周期往往是一周。由此出现的广告周期空白，自然增加了报社的经营风险。

简单的说，网络时代的冲击、读者阅读需求的不足、信息加工与人才储备以及成本上的衡量，成就了《经济观察报》的“差异化战略”。

４，他打破了“环球时报模式”

所幸，2005年，《国际先驱导报》意识到了这块最短的木板。当年6月6日，他从对开16版改成4开32版，信息量上勉强达到1999年战场规则的底线，售价1.5元。同一时期，《环球时报》正报（不计广告专刊）4开24版，1.5元；《青年参考》4开32版，1.5元；《世界新闻报》4开16版，1元。

2005年的改版，帮助《国际先驱导报》朝正确的路上前进了一步，尽管价格和容量的差异性表现得不太明显，但至少表现出差异化竞争的态势，并借此从与《青年参考》《世界新闻报》的焦灼战中出线。此役之后，《青年参考》内部震动不小，《世界新闻报》更是元气大伤。此后不久，《世界新闻报》不得不扩至4开24版，1.5元。

但2006年底，《国际先驱导报》广告代理商决定撤出，报纸的市场培育期再次被叫停。就在这年年初，《环球时报》由周三刊变成周五刊。

2007年，《国际先驱导报》在国际新闻市场喧嚣的“日报化”氛围中，怀着对报纸新的广告代理商入主的期待，倒向了“环球时报模式”，从4开32版的周报变成了周二刊。但新华社社办报刊成本控制的前提，让他的扩版“一分为二看世界”，4开16版，售价1元。

尽管此后报纸仍旧坚持新闻报道的独家，强调策划的水准，但放弃周报型态后的在信息量上的困境，是显而易见的。尽管报社内部企图通过增加每个版面新闻的条数、控制单篇文章的字数来弥补，但反而造成编辑部工作量的剧增；平均1000字出头的“碎新闻”模式，更是进一步推动了“日报化”态势的发展。在人手紧张、版面空间有限以及导报长期坚持的任务量考核要求下，需要花时间和精力换取的深度报道，自然也失去了机制上激励和培育的土壤。

更可怕的是，在外人看来，倒向“日报化”的《国际先驱导报》，将和母报《参考消息》形成直接竞争关系。这点造成的潜在隐患，将会比导报本身的改版困局来得严重得多。而可能的应对方案，我会在后文提及。

回过头来看，这时的《环球时报》在做什么呢？他启动了子报子刊和网络战略。2007年《环球人物》的创刊和环球网的上线，充分体现出差异化的布局。

作为《环球时报》的子刊，《环球人物》不仅仿效当年的《国际先驱导报》，在形态上选择了周刊，在内容上借人叙事，把报道重心集中在新闻人物本身，与母报错开；而《环球时报》在不久后的版面调整中，撤下了他们持续多年的“人物春秋”。

与此同时，环球网更多地承担起“抢时效／拼第一落点”的任务，在争取年轻高端读者关注的同时，也为《环球时报》的深度化转型赢得了时间和空间。我们注意到，在环球网上线后，《环球时报》努力弥补其原创性、独家性、权威性短板的动作，极其明显。从“中国黑客”到台湾间谍的独家采访，再到最近新闻联播转引长达１分钟的“达赖利用奥运”的评论文章，无不杀气腾腾。

这，就是差异化。

还记得那些可怜的国际新闻读者在喊什么吗？“其实我只想周末买上一份，然后舒服地坐在家里的沙发上，看看这一个星期国际上都发生了什么，好满足自己小小的爱好？你们，为什么不能便宜一些、厚一些、出版频率慢一些？”

《环球时报》这时说，那就看我们的《环球人物》吧，新闻的主角是人嘛，再说一本在手纵览一周，很厚，也不贵。

还记得那些不愿意读报的年轻、高端读者吗？

他们获取国际信息的互联网渠道中，也已经多了一个选择。这个选择甚至会让他们在路过报摊时，偶尔买上这么一份《环球时报》。

2007年，旁边已经舍弃周报形态的《世界新闻报》《青年参考》和《国际先驱导报》，一脸尴尬。没想到，首先打破“环球时报模式”的，居然是他自己。

3，差异化竞争在哪里？

当然，“日报化”的国际新闻类市场，也有聪明的后来者。他们深知在互联网与电视成为国际新闻的第一落点后，凭借“综合与分析”来帮助读者了解全貌、缘由和发展趋势的国际新闻报纸还没有入场。

打破“环球时报模式”最早的尝试，出现在2002年。

那是国际新闻类媒体竞争白热化的一年，南方报业集团的《21世纪环球报道》和新华社参考消息报社的《国际先驱导报》相继创刊，一个秉持长期以来领先的新闻操作理念与模式，另一个则坐拥新华社庞大的驻外资源。他们的目标都一样，就是打破盘踞多年的“环球时报模式”，实现差异化竞争。

这两份报纸都精准地选择了最适合培育深度报道的“周报形态”：《21世纪环球报道》出人意料地亮出不同于21世纪报系的小报型，4开40版，售价2元；《国际先驱导报》则以国内最瘦的报纸面目示人，英伦式的对开报型，搭配着中国式的16版，售价1.5元。

在新闻操作理念上，《21世纪环球报道》的“新闻全球化”与《国际先驱导报》的“大国际新闻”，也可谓异曲同工。美国人关心的巴以冲突，不再成为焦点；相反，中国元素和中国视角在国际新闻的报道中，得到前所未有的加强。《国际先驱导报》中关于“反腐”等国内题材的报道，甚至比他的国际新闻还要来得抢眼。的确，“大国际新闻”，是包括中国在内的。

遗憾的是，他们的努力都以失败告终。

前者败在驻外资源的匮乏，单纯靠留学生和驻外特约撰稿人，无法支撑起一份国际新闻报纸，更满足不了深度报道的需求。于是，《21世纪环球报道》开始把报道重心转移到中国内政，随即在没有任何政治靠山的依托下，以他们的停刊“见证中国政治文明”。2007年，刊号复活，南方报业集团取了一个新的名字，《理财周报》。

至于《国际先驱导报》挑战“环球时报模式”失败的原因，其一是在新闻操作理念上进退失据，办一份《南方周末》还是办一份《环球时报》的困扰，始终在内部争论不下。最后在发行量的劫持下倒向“环球时报模式”，此后自然半死不活。因为，没有比较优势，更谈不上市场先发优势。

但更为重要的原因，在于《参考消息》版面模式的移植。有着70年悠久历史的《参考消息》，多年来一直以8个版的肚量，素面朝天地打天下。即使后来专刊、副刊、特刊出炉后，也只是在3天内勉强达到16个版。

作为《参考消息》子报的《国际先驱导报》，在2002年创刊时，延续“参考模式”的16个版的容量，让这份“高端国际新闻报纸”难免有些困窘。他没有母报《参考消息》70年累计下来的读者基础，如同一个没有母亲般坚固盔甲的孩子，匆匆被推上了残酷而陌生的战场。而在其创刊3年前，战场的规则就是：北京人愿意以1元的价格自费订阅或购买报纸的“期望篇幅”，是对开24—36版或4开32—48版。而且，那时还是厚报时代的早期。（数据来源：中国人民大学舆论研究所，《北京居民读报情况和读报意愿抽样调查的研究分析报告》，1999年）

2，《环球时报》的“日报化”阴谋

“环球时报模式”其实有一个很吊诡的地方，就是发展到最后，自己也停不下来的出版频率。可无论他们是主观推动还是客观造就，国际新闻市场上的“日报化”假象却就此形成。但这个市场上真的需要一份甚至多份国际新闻日报吗？如同《第一财经日报》创刊时，财经媒体圈大家所讨论的，这个市场上需要一份财经新闻日报吗？

其实，明眼人能够发现，《环球时报》的“日报化”、与《第一财经日报》或者《21世纪经济报道》的日报化，有着本质的不同。而其中的关键就在于，《环球时报》对正报版面数量（即发行成本）的控制。他们很清楚，以他的低端受众群基础，单靠目前的广告市场根本不可能支撑真正的“日报化”。

与经济类报纸的厚报化相比，目前周五刊的《环球时报》每天正报只有16个版，即使周五扩至24个版，但售价也随之提高50%。因为只有保证发行上持平或者不赔太多，他才能维持“国际新闻日报”的型态，进而继续误导竞争对手；然后在低端受众群的基础上，凭借发行量的优势及各种专刊的出版来抢占广告市场。

《环球时报》成功了。目前的国际新闻市场上，所有的成员都认为市场上是存在国际新闻日报的空间，甚至认为只有国际新闻日报才存在发展壮大的空间。他们都被拖入了“日报化”的恶性竞争中。发行量高达300万的《参考消息》，仿佛同样印证了这一点，而无视70多年历史造成的阅读惯性。这也让大家都开始不断加快出版频率，以为这样才能站稳脚跟。先是《世界新闻报》，然后是《青年参考》、《国际先驱导报》……

国际新闻报纸的发展，真的只有“日报化”一条出路吗？即使市场上可以容纳“伪日报化”的环球时报的生存，在目前已经存在两份国际新闻日报的市场环境中，在目前大家都在争先恐后地加快出版频率、时效性成为第一要素的时候，我们这些市场的后来者与跟随者们，是不是可以停下来冷静地思考一下：一味的跟随“环球时报模式”，按照竞争对手制定的规则行事，我们的比较优势在哪？又该做些什么，来扩大我们的比较优势？

目前的结果是显而易见的。规则的制定者，自然攫取了最大的利益。这也是《环球时报》的地位目前愈发难以撼动的原因。更是为什么厚报时代都进入快10年了，在都市报、财经类媒体纷纷“厚起来”的时候，国际新闻类报纸始终维持在4开16版到24版的“薄报形态”的原因。

国际新闻市场，就此产生了一种奇怪的弱势平衡。读者因为没有其他选择，只好被迫每天早上费劲地去买这些“国际新闻日报”或者渴望成为国际新闻日报的“国际新闻周二刊”们，心疼地掏出1块钱去买1份16个版的报纸，本来这张纸币可以买到上百版的《北京晚报》，或者数十个版的《21世纪经济报道》。

更惨的是，《北京晚报》之类的都市报可以告诉他生活的这个城市每天的发展和各种实用信息，《21世纪经济报道》之类的财经类媒体可以告诉他如何炒股发财、如何掌握娴熟的商业技巧，而《环球时报》之类的国际新闻报纸能告诉他们什么？市场调查早已经显示，绝大多数国际新闻的读者的阅读，仅仅出于爱好，而非有用性。是的，爱好而已。

可怜的国际新闻读者，他们心里一直在喊：其实我只想周末买上一份，然后舒服地坐在家里的沙发上，看看这一个星期国际上都发生了什么，好满足自己小小的爱好？你们，为什么不能便宜一些、厚一些、出版频率慢一些？

当然，那些年轻而精明的高端读者是不会买的，本来读报就少，也深知这些“冲突和威胁”都是夸大的谎言，于己无用，于事无补。不满足于简单事实描述的他们对外面世界变化的关注、对自己国际意识和世界观念的培育，更多地选择了互联网以及一些泛财经类媒体。

所在的报纸，今年5月又将开始他的第4次改版。

2002年6月创刊的他，几乎每年都要做“大手术”，但可以说每次的效果都不明显。从创刊时的对开16版周报，到后来的4开32版周报，再到如今的4开16版周二刊，这份国际新闻报纸以一种奇怪的节奏前行，而所有的改变都有一个无奈的前提：新华社对社办报刊的成本控制，而非市场份额的争取。

趁着这次筹备改版的机会，想写写关于国际新闻类报纸的下一个市场空间在哪里、以及如何把握这个机会的问题。

1，可怕的“环球时报模式”

其实，寻找国际新闻类报纸的下一个市场空间问题，也就是如何打破“环球时报模式”的问题。

在中国的媒体圈，国际新闻类的报纸一直是一个异类。国际新闻的圈子小而封闭，从业人员也大多不与其他类别的媒体同行交往。因为他们有着自己的一套运行规则，而驻外资源的高门槛也让这个圈子里的成员极其稀少：《参考消息》《环球时报》《世界新闻报》《青年参考》和《国际先驱导报》。

一直遗憾的是，国际新闻类报纸长期以来，都被“环球时报模式”所绑架。无论是延续至今的耸人听闻，还是掩饰原创内容匮乏、摘编泛滥成灾的“日报化”倾向。

具体而言，在内容上，几乎所有的国际新闻报纸都陷入低端的恶质竞争中，强化甚至夸大“潜在的冲突”成为他们报道的重点。无论翻开任何一份，我们看到最多的报道主体，都集中在“美国”“日本”和“台湾”上——因为美国是我们的战略威胁，日本是我们的潜在威胁，台湾则是我们的现实威胁。

同时，国际新闻报纸长期以来其实多以“文摘报”的形式存在，几乎没有原创性的采访。《环球时报》上“据《××报》报道”的字眼后头，充斥着大段大段的翻译摘编。在这类报纸中，人员结构上为数最多的是翻译，而非新闻记者。当然，造成这个的原因，驻外采访资源的匮乏是一方面，即使驻外资源庞大如新华社，大多分社的记者也不过只是坐在办公室翻外电外报。

没有原创性的采访，内容自然同质化严重，大家只好在时效性上下功夫，在标题上比夸大的程度或者怪异的角度。就这样，我们看到了从周报、到周三刊再到如今周五刊的《环球时报》，看到了紧跟《环球时报》之后逐个加快出版周期的《世界新闻报》《青年参考》和《国际先驱导报》，看到了头版上千篇一律的“对基本不可能发生的冲突与威胁的揣测”。

被“环球时报模式”绑架下的国际新闻类报纸，他们呈现和营造出来的中国，犹如一个蜷缩在坚固碉堡中的胆小鬼，在全球化的浪潮中时刻警惕着美帝国主义、日本军国主义和“台独”分子的袭击，惶惶不可终日。所幸，改革开放30年来的中国，并非他们描述的那样；我们对发展与合作的渴望，要远大于安全方面的警惕。

可怕的“环球时报模式”。可悲的国际新闻报纸。