为什么关注电信？它和传媒有什么关系？

 

我在中国经济信息网出的《电信业发展报告》中找到了理由：

 

电信：凡是发信者利用电磁系统（有线或无线或光学等），采用符号、文字、声音、图象及它们组合而成的可视或可听或可用的信息，向一个或多个确定的接受者发送的过程。

 

照这个定义，电信好象是包括我们日常认为的传媒的。

 

从报纸、广播、电视到互联网，每一个传播介质的变化都给这个行业带来机会，下一个机会也许是手机媒体，准确地说应该是以手机为代表的个人化的移动媒体。

　　四、合作开放的集成电信产业链

　　未来电信产业的发展，技术进步、竞争加剧、用户需求、信息化浪潮将继续推动电信产业链的变迁，而全业务经营、三网融合的实现将从根本上集成转型时期分离的多元产业链，重新构建合作开放的集成电信产业链(如下图)。

 　　合作开放的集成电信产业链构成了以用户为中心的一个价值网，下面我们按照由内到外的顺序分层次分析产业链的构成：

　　(一)、用户为中心，竞争为主的核心链。

　　全业务经营、三网融合实现以后，能为用户提供一揽子服务的有电信运营商、由有线电视网经营者转变的内容提供商、由强大的应用开发商与局域网共同组成的新型运营商。后两者经营更侧重于体现其优势的内容与应用，所以仍叫做内容提供商、应用开发商，但用B类表示其与普通内容提供商、应用开发商的区别。B类内容提供商、应用开发商是有实力的大型企业，他们拥有自己的网络基础设施，特别是本地接入网络，对电信依赖主要在长途传输领域。电信运营商与这两类"新型运营商"之间是"竞争为主"的关系。因为这三者为用户提供同质业务，都可以直接的面对用户，获取用户完整的用户信息流，而且都以用户作为直接的资金流源泉。三者之间独立性很强，缺乏互补性。

（新闻原教旨主义者：记得凤凰卫视曾经推过一段时间的掌中电视，用一个接收器就可以随时随地看凤凰的节目。由电信设备制作商提供设备，作为有线电视网经营者的凤凰卫视成为上文中所说的B类内容提供商。但不同点在于凤凰好象没有自己的网络基础设施，应该借用的是电信网络。

此外，注意凤凰网和光线传媒推出的宽频互联网模式。这是目前宽带互联网的一个好模式，有线电视网经营者在转变成内容提供商时，第一步都会选择宽频互联网的模式，因为用互联网渠道发布门槛比较低；第二步才可能与电信运营商合作。）

　　(二)、以电信运营商为主导，开放合作的新业务链。

　　集成产业链这个层面的内容基本继承了转型时期移动子产业链B的模式，体现了成功经验的延续性。继承之余也有所创新：首先，此层面产业链的规模将增大，内容提供商、应用开发商将如雨后春笋，蓬勃发展。数量的增加必然带来质量的参差不齐，无疑增大了电信运营商控制产业链的难度；而且它们的实力不均衡，电信企业必须对它们实行差别化对待，建立多样化的合作模式。其次，电信企业实现全业务经营，追求的目标将是整体效益最大化，在思考新业务合作模式时，要考虑到新业务模式与原有业务模式的相关性。最后，电信运营市场未来的竞争将是异常激烈的，而且是多层次的，电信运营商应认清主要的竞争对手是全业务的同质类竞争者，电信运营商与内容提供商、应用开发商之间虽然也有利益的冲突，但是次要矛盾。（新闻原教旨主义者：这吻合了这个blog推崇的趋势判断：未来的媒体竞争是电信、传媒、互联网三者融合后的泛媒体竞争。）

　　(三)、以电信运营商为控制点，逐步走向竞争的语音业务链。

　　语音业务链是电信产业最早的产业链，时间最长，发展最为缓慢，为电信运营商贡献最大。语音业务的稳定发展是由语音业务的技术特点及其运营模式决定的，而且，国家对语音业务执行了保护政策。在电信技术进步、产业开放的大趋势推动下，语音开放也是必然；以新的技术体制打破原有的以电路交换为主的技术体制已经取得了较大的进展。虽然如此，传统技术体制、传统运营模式下的语音业务仍有强大的生命力，仍将在相当长的时间内存在。因为这个技术体制是最成熟的，这个运营模式也是应用最成功的。

（新闻原教旨主义者：注意网络电话对电信语音业务的冲击，尤其注意QQ、MSN等即时通信工具与电信捆绑的举动。）

　　综上所述，电信产业的产业链是个复杂的系统，由各子产业链有机构成，各个子产业链有其发展的规律；子产业链良性发展的结果必然是扩大对整个电信产业链的影响，这符合在快速变革的环境下采取边缘竞争的战略。电信产业是国家的支柱产业，其发展必然受到国家政策的影响，随着我国电信市场的开放，与国际经济制度接轨的加快，政府对电信产业的间接调控也会越来越尊重市场的选择。（通信信息报）

 三、转型时期的多元电信产业链

　　中国电信传统产业链已经打破，正处于摸索新产业链的阶段。电信体制改革与企业重组使固定业务与移动业务处于分离状态，即使全业务经营的中国联通也是有所侧重的分离经营，各运营商在打造新型电信产业链时出现了差异。在固定网与移动网运营子产业链中，每个子产业链也是围绕网络技术支撑、内容应用服务、资金流、用户信息流四个方面构建的，电信运营商在子产业链中所处的地位由这四个因素决定。

　　(一)、固定网运营子产业链

　　固定网运营子产业链(如上图)分为两部分：一部分是继承传统产业链，为用户提供语音业务，这部分产业链的特性没有变化。另一部分是由于宽带基础网络与Internet的发展，计算机网与电信网融合，电信运营商为内容提供商、应用开发商提供基础网络支撑，内容提供商与应用开发商为用户提供信息及应用服务。对于这部分消费，用户既要支付网络接入费，又要支付享受的内容与应用服务的费用；内容提供商与应用开发商也因使用基础网络，占用网络空间支付电信运营商部分费用。

　　此产业链中，固定电信运营商在保持对原有语音子产业链的强控制下，逐渐丧失了对新兴业务子产业链的控制能力，这主要是由于固定通信终端设备的制约。传统的固定通信终端设备完全是为语音通信设计的，缺乏传输图像、文本、视频的能力，且携带极为不便，因此丧失了对产业链的控制能力。但是，固定网络宽带高速传输能力与大面积覆盖能力的优势，又为其分得了网络接入费与网络租赁费两块大蛋糕。网络运营商与内容提供商、应用开发商之间是利益分割的"前后关系"。

　　为了追求更有控制力的产业链定位，固定运营商应向两个方向发展：一方面，鼓励这种合作开放型产业链的发展，鼓励更多的内容提供商与应用开发商进入这个网络平台，依靠内容与应用吸引用户；另一方面，与电信设备制造商合作，开发多功能的终端设备，建立固定运营商自己的信息门户网站，为享有多功能终端设备的用户提供增值服务。

　　(二)、移动网运营子产业链

　　移动通信的发展是近几年电信产业发展的亮点。移动通信的发展得益于移动通信技术的发展，以及移动通信消费的特点，然而正是这些因素使移动通信在构建新的产业链时出现了争议。主要有以下两种表现形势：

　　1、移动网运营子产业链A

　　此产业链(如上图)是封闭的，内容与应用的产生、聚集、对外公布均由电信运营商一手操办，这里的封闭是指运营商垄断着最终用户，不向内容提供商与应用开发商开放。此产业链中，移动运营商建立自己的门户网站，不允许其他的内容提供商与应用开发商使用这个门户网站，而是要他们为移动运营商提供它所需要的内容和应用服务，运营商为其支付费用，内容提供商与应用开发商不直接面向最终用户，而成为电信运营商的单向供应商，受到电信运营商的严格控制。用户需要的内容和应用服务只能通过电信运营商单一渠道获得。用户的费用全部支付给运营商，用户信息流被电信运营商完全控制。

　　此产业链中，移动网运营商能形成对整个产业链最有力的控制，强有力的控制来源于其对用户封闭式的垄断，对内容提供商与应用开发商开放用户界面的限制。控制的结果形成完全以电信运营商为中心的产业链，众多的内容提供商、应用开发商成为电信运营商的卫星企业，处于电信运营商的从属地位；产业链的利益分配完全倾向于运营商，使之成为最大的受益者。电信运营商与内容提供商、应用开发商之间是"主从关系"。

运营商固然期望这种模式，但此模式未必最有效，因为实施起来有很大困难。首先，在实力上，要求内容提供商、应用开发商与电信运营商的差距很大，无论是绝对的资产规模，还是对用户的影响力，电信运营商都拥有绝对的优势。其次，要求电信运营市场相对垄断，即电信运营市场竞争不激烈。按照此模式发展下去，会使电信运营商提供的业务向广度与深度两方延伸，业务的扩大会削弱核心能力。最后，电信运营商自身要有足够的绝对实力，足以能承担为控制产业链而支付的成本；另外，运营商还要加强自身建设，把握电信消费市场跳动的脉搏，与时俱进。电信消费市场是最活跃的市场，用户的消费模式、消费心态变化很快，运营商要时时追踪，甚至要超前预测，绝非易事。鉴于中国目前电信市场现状，笔者认为这种模式对移动运营商不可取。

　　2、移动网运营子产业链B

　　此产业链(如上图)是开放、合作的，体现了语音业务与数据、视频等新业务的不同运营模式，语音业务继承了传统产业链特性，新业务产业链是对传统产业链的一个突破。产业链中，电信运营商在为内容提供商、应用开发商打造基础网络平台的同时，还打造公共的服务平台。移动终端本身具有付费功能，资金流是由用户直接流向运营商，然后根据运营商与内容提供商、应用开发商达成的协议进行分成，运营商所得到的不再仅仅是网络接入费，还介入到了内容、应用的服务费。用户虽然是通过电信运营商的终端设备享受新业务服务，但直接面对内容提供商与应用开发商；用户的信息流流向了内容提供商与应用开发商，他们转过来又根据用户的需要为用户提供更多更好的服务。

　　合作不意味着没有"控制权"的斗争，运营商对电信产业链控制力的大小取决于三个因素：首先，电信运营商为内容提供商、应用开发商打造的服务平台是否达到他们的期望。其次，合理的利润分成。按常规思考，利润分成应该是各主体之间"斗争"的结果，但是合理的利润分成应该是运营商加强产业链控制的有效途径。电信运营未来竞争的核心竞争力是对产业链控制能力，对市场结构把握程度的能力。运营商不应过分强调短期的收益，而应从长远考虑，增强核心竞争力。最后，加强对用户的控制。谁控制产业链末梢，控制通路，谁就掌握了未来。提高用户对企业的忠诚度，可以采取在语音业务方面给予优惠、终端设备改进等间接方式。

（新闻原教旨主义者：感觉最深的是一种渠道的控制，电信运营商控制的实际上是一种信息的发布渠道，用户只有在这些渠道运营商的渠道上才有可能接触到内容提供商和应用开发商。

这其实又与媒体圈类似，电视所一直推崇的“制播分离”概念，电视台把持着渠道，节目制作公司作为内容提供商必须利用看片会的机会吸引渠道的注意，进而实现节目的传播。王长田的光线传媒原来做过一个节目叫〈体育界〉，希望能将自己对内容的控制领域由娱乐拓展到体育，但后来被北京电视台和上海电视台两大渠道联合封杀。

报纸圈也一样，国内最大的渠道是传统的邮发。每家报社作为内容的提供商，都会有与邮老大斗智斗勇的经历。邮局作为国有企业的低效率更是让很多报社从上世纪90年代初开始打造自己的渠道，但领域也仅仅限于单个城市；或者开始选择与灵活的民营发行公司（常说的“二渠道”）合作。

在报纸和电视圈里，无疑渠道为王；但互联网渠道好象例外。无论是新浪和搜狐这样的新闻门户网站渠道，还是MSN、QQ这些即时通讯门户，往往不得不努力地去讨好他们的内容供应商——报纸和电视节目。个人认为并非是“渠道为王”规律在互联网圈内的失效，而是因为报纸或电视节目与互联网门户的关系并不是普通的内容供应商与渠道运营商的关系。

用户接触报纸或电视节目的主要渠道是邮局等发行网和电视频道，而非互联网门户；互联网门户对于他们来说，更多的是新闻资源二次开发的平台。同样的，互联网门户所打造的平台，表面上看是为了这些内容供应商服务，实际上是为互联网门户本身服务的。因为：

网友在看新浪网新闻时，一般是不会注意具体的媒体来源的，也就是说网友认为在享用的是新浪网的免费新闻服务，网友注意力所产生的经济效益与报纸或电视节目这些内容提供商来说没有直接关系，网友的信息流也只流向新浪网。

所以，报纸或电视节目与互联网门户之间是一种特殊的合作关系。报纸或电视节目往往借助流量巨大的互联网站门户提高自己的知名度、发展新用户或借助门户的技术优势加强与老用户的互动、维系忠诚度；门户则凭报纸或电视节目聚集起巨大的流量，进而实现网络广告的增长等。（网络技术支撑、内容应用服务、资金流、用户信息流）

此外，还有两点不得不提：

第一，由于目前政策方面的限制，使这些门户只能转载而不能自己生产新闻，也就是说这些互联网渠道运营商不可能成为内容提供商；同时，由于新闻生产成本的顾虑，就算政策放开，这些互联网渠道运营商也不可能抛弃原有的这些内容提供商，成为独立的内容提供商。

第二，越来越多报纸或电视节目这样的内容提供商意识到，尽管在初期互联网渠道运营商能为他们带来知名度的提高并发展新用户，但门户的免费新闻服务又可能造成内容提供商原来的用户群的流失。所以如〈财经〉杂志等进入成熟期的内容提供商，都会打造自己的互联网渠道，以加强与老用户的互动并维系其忠诚度。这时候他们认为关键已经不在于提高知名度或者增加新用户，而是在这些用户基础上的广告资源的深度挖掘。）

　　电信产业的迅猛发展倍受瞩目，而电信产业内市场主体的生存法则与商业模式的变革也吸引了各方的关注。本质上，电信产业变革是打破阻碍电信发展的垄断封闭的传统电信产业链，构建面向未来的合作开放的集成电信产业链。这是一个从有序走向无序，再由无序发展到更高层次有序的螺旋上升过程。中国电信产业正处于在无序中摸索更高层次有序的阶段。

　　本文以时间为序，纵向研究了过去、现在、未来的不同电信产业链；分析了在信息社会代替工业社会的大环境下，推动产业链变迁的动力；对每阶段的产业链，从网络技术支撑、内容应用服务、资金流、用户信息流四个层面进行了剖析，提出了不同阶段电信企业的产业链定位；对转型时期的电信产业链做了详细的研究，细分了重要的子产业链。

　　一、垄断封闭的传统电信产业链

　　传统电信产业链(如上图)构成简单：电信设备制造商为电信运营商提供网络设备，然后组装成电信网；运营商建设、管理、维护这个网络，向用户提供基础电信服务；用户为享受这些服务，需要付费给电信运营商；电信运营商建设新网络，或者扩容更新原有网络需要向电信设备制造商付费购买设备。此时的通信是一对一方式，用户既是信息的生产者，又是信息的消费者。电信运营商仅关心用户通信消费量的总体特征，不介入用户信息流，它为用户提供一个基本服务的平台，提供用户信息流的支撑服务。

　　传统电信产业链有如下特征：

　　第一、垄断封闭性。产业链包含的市场主体很少，缺乏中间环节；市场主体又均是电信产业内的固有主体，新的市场主体进入门槛高，因此，产业链表现出相对的垄断性、封闭性。

　　第二、单一直线性。产业链节点之间链接简单，且节点与节点之间都是单一直线关系，从上游到下游是垂直关系。这里的直线性是指企业类别，不是指某个具体企业。

　　第三、技术导向性。产业链传递的是物质、技术支撑，在这个阶段，技术对电信产业发展的推动力比市场更重要。市场是卖方市场，只有技术进步，提升电信设备制造商对电信运营商的"供给"，才能保证电信运营商对用户需求的"支撑"。

　　电信运营商处于主导地位，拥有绝对控制权的传统电信产业链阶段在各国都经历过，只是时间长短有所差异。这个阶段，电信运营商主要提供语音及简单的数据业务，追求规模经济效应。随后，在众多推动力的作用下，传统产业链因阻碍电信深层次的发展而被打破，新的电信产业链在深度与广度上都得到了长足发展。