过去的一个月，全心全意打磨一款无线产品，手把手地带一支创始团队。如今总算小有所成。是该重新提起笔，接着写偶的媒体主题文章，以及一直想开始写的投资者笔记了。

“还做内容供应商吗”，是报业数字化面临的第四个问题。

说到底，还是定位问题。这与之前几个问题一样，挑战着传统媒体数字化转型的本能反应——不做内容供应商，那我们能做什么？报业数字化的使命与愿景，又在何方？

产业价值链的利润分布

任何的策略思考，我们事先都要找到一个起点。就传统媒体的数字化定位而言，这个起点往往在于对社会、行业现状与发展趋势的洞悉，对用户媒体接触习惯、信息传播方式变化的了然，对广告商投放需求的深谙。

例如，我们相信人们总是越来越忙，生活总是越来越快；我们相信信息爆炸的时代，将突显“信任”的价值，高质量的内容产品永远都有市场；我们同样相信，信息传播方式的改变，必然要求我们用更符合互联网表达方式与价值规律的手法去再造、整合内容资源。

同样的，寻找传统媒体数字化坐标的第一步，是回答这样一个问题：互联网在线广告价值链上的利润，多半流入了谁的口袋？是我们努力想成为的数字内容供应商吗？

不是。

金融危机并没有减缓互联网在线广告的迅猛增长态势，但数字内容供应商并未因此获利，绝大多数利润流入垄断用户入口的搜索引擎、门户网站。其中搜索引擎凭借能“匹配用户关注和广告商投放需求”，获取了在线广告价值链的大部分利润。

遵循本能而转型的未来，清晰可见：传统媒体进入数字化市场的每一步，都会成为为他人做嫁衣裳的每一步。内容供应商承担了最大的信息原创成本，取得的却是最少的利润。

在其他行业上演的食物链悲剧，再次在媒体行业上演：10块钱利润，开农贸市场的平台提供商拿走6、7块，品牌化的内容加工商拿走2、3块，卖米的我们——内容供应商，只不过多收了三五斗罢了。

内容供应商→内容加工商→平台提供商

怎么办？

最简单的逻辑判断：在有足够资源支持的情况下，谁的利润高，就当谁呗。

传统媒体数字化转型，须尽快熟悉、顺应数字化市场的规则，结合自己现有的内容资源优势，找好自身在价值链上的定位，实现“内容供应商→内容加工商→平台提供商”的转化：

1，根据互联网特点整合、再造内容，先从单纯的内容原料供应商过渡到品牌化的同类内容整合加工商；

2，在一定流量和用户基础上，尽快超越内容整合加工商角色，向产业价值链上更高的利润区转移，即朝着“聚合用户、并提升广告商投放需求与用户关注甚至用户本身的直接匹配度”，实现平台化。

看过《笑傲江湖》的都知道，金庸笔下的华山，分为剑宗和气宗。剑宗重招式，气宗重内力。如今的互联网媒体江湖，同样如此。传统媒体为代表的内容供应商为剑宗，门户、搜索、SNS等平台提供商为气宗。

早年是剑宗的天下，传统媒体叱咤江湖，新浪、搜狐等第一批气宗门人只能求着传统媒体教给他们招式，或者偷学那么一招半式。

如今气宗大盛，剑宗门人以能教给新浪、搜狐等一招半式为荣，气宗还把内功心法从第一层“门户”拓宽到第二层“搜索”、第三层“SNS社交网络”等。

自然也有不服气的剑宗门人，如凤凰卫视、环球时报和财经杂志，他们开始修炼“门户心法”，并小有所成。

还有一个问题，隐居多年的剑宗的风清扬在哪里？

值得关注的是，以凤凰网、环球网、财经网为代表的传统媒体网站，已经走出了从内容供应商向内容加工商转化的第一步。

他们普遍拓宽了传统的信息范围，根据互联网特点设置了全新的内容架构，并通过对同类信息资源的加工整合（凤凰主打主流政经资讯、财经网主打财经新闻、环球网主打国际新闻）实现较高的流量，进而初步细分用户；此外，凤凰、环球也通过行业垂直门户频道进一步做用户细分，进行商业化开发。

但是，这三家传统媒体网站，始终没有超出内容整合加工商的角色定位，或者说没有超出新浪、搜狐定下的沃尔玛式的媒体超市路线。如果说有不同，至多只是他们所说的“精品超市”而已。

平台提供商的转化路径

那么传统媒体数字化的下一步，应该怎么走？要做平台提供商的话，做怎样的平台？如何做？

做平台提供商，我们的根本目标在于聚合用户，实现搜索性质的“广告商投放需求与用户关注匹配”，甚至SNS性质的“广告商投放需求与用户直接匹配”。

平台的定位可从两点发散思考：1，你有什么样的核心信息资源（剑宗）；2，你打算提供什么样的用户应用（气宗）。前者是用户能从你这里得到什么，后者则是用户将通过什么方式得到。

在稀缺性信息资源越来越少、用户互动性与参与度要求越来越高的今天，信息的传播方式与信息本身同样重要。在互联网市场，很多时候更是形式决定内容，过程决定结果。

至于转化过程中的信息资源开发策略，有三：

1，克制自己的原创冲动。

新媒体项目资源要投入到信息整合与应用上，而非信息素材的原创搜集。这是一个资源投入的优先级问题。购买、置换与整合信息资源的成本，永远要低于原创成本。

2，重视内容杠杆，选择高附加值的内容。

高附加值的内容，指的是最符合互联网表达的内容，去吸引商业上有价值的用户。如图片效果往往好于文字，商业内容的拓展意义大于文化内容等等。

3，垂直门户频道的商业资源开发。

商业驱动性的内容，需要从行业角度分类外包合作，建立战略联盟。

用户应用开发上，则须倚靠传统媒体的既有品牌特质，深度发掘“信任”的商业价值。与生俱来并永远稀缺的“信任”，是传统媒体的优势所在，也是我们开发自身应用平台、或成为既有平台应用提供商时的出发点。

面对不确定性的社会，人们在做出选择前渴望得到三种意见：专业、权威的意见，社会大多数人的意见，以及亲友熟人的意见。如何为用户提供这三种意见的信息整合服务，个人认为将是传统媒体数字化过程中用户应用开发的思考方向。《纽约时报》旗下的about网站模式，算是传统媒体在这方面的探索吧。

最后，初步回答一个困扰自己有一段时间的问题：那就是传统媒体数字化过程之中，能否直接跳过内容供应商和加工商的层次，直接成为平台提供商。例如，成为以人为核心组织内容的SNS媒体平台？

理论上也许可能，但近半年来发现，传统媒体与新媒体之间的价值观念与行为模式的鸿沟太大，要想一跃过三关，难。

如何和领导解释什么是SNS，已经很头疼了。（完）

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“报业数字化转型的四个问题”主题文章

《报业数字化转型的四个问题（一）：收费？不收费？》

《报业数字化转型的四个问题（二）：用户是谁？》

《报业数字化转型的四个问题（三）：用户在哪里？》

《报业数字化转型的四个问题（四）：还做内容供应商吗？》

“用户在哪里”，是报业数字化面临的第三个问题。

传统媒体数字化转型初期，英雄主义气氛往往空前浓厚，进而容易走进另一个极端——我们激情无比地陷入数字化的梦想中，但却没有来得及设计一条通往数字化未来的现实路径。

这条被遗忘的现实路径，就是通往用户的路径；通往用户，也意味着通往利润。如果说对“用户是谁”认识不清，将带来强大的内部阻力的话，那么对“用户在哪里”认识不清，将会让那些致力于数字化转型的传统媒体人，看到强大的市场压力。

传统媒体数字化的5天

中国的网络媒体市场，与国外有一个很大的不同，在于称霸的是新浪、搜狐、腾讯这样的商业门户网站，而非新华网、人民网这些传统媒体网站。

一个老领导在某次餐会上问马云这个问题，马云的回答是，“网络媒体网络媒体，中国传统媒体人往往只懂得媒体，而不懂得网络”。看似取巧的回答，背后则是两个市场本质的不同。

传统媒体数字化转型的失败，正是源自这种复制传统媒体市场“成功经验”的本能。这种想当然的傲慢，让我们往往漠视“两个市场”的现实，更不屑于去深思互联网媒体用户的实际需求、行为分析及消费习惯。

做媒体那么多年，用户在哪里，老子会不知道？

于是，传统媒体数字化转型的故事，普遍循着以下轨迹发展：

第1天，办报这么多年，怎么也有点儿知名度不是？企图凭借传统媒体的既有品牌效应来吸引用户，败了。传统媒体的品牌效应，在数字化市场里薄弱得如同一层纸。南方周末、经济观察报、21世纪经济报道，你们上他们的网站吗？

第2天，铁肩担道义，妙手著文章。不惜成本，企图通过制作高品质的、独家的、生猛的原创新闻内容来吸引用户，也没啥效果。所谓的“独家”“原创”，在数字化市场里没有任何意义。

第3天，好吧，我承认大众是庸俗的。开始凭借“走光”“露点”等低价值的社会娱乐新闻来吸引用户，流量上了些，但用户没增加多少，还吓跑了一些高端广告商，警察叔叔也来关照了。

第4天，反思总结中……

第5天，相信自己，坚持改革，看来还不够，我们要“更生猛、更低俗”！

…… ……

技术型的渠道为王

以上的5天，无论是“既有品牌效应的延续努力”，还是“生猛话题、低俗新闻的疯狂”，都凸显了传统媒体人数字化转型时本能的“从我做起”。

互联网市场需要的恰恰不是“从我做起”，而是“由你开始”——你，用户，在哪里？怎样才能率先接触到你？怎样才能留住你？

因此，传统媒体数字化转型的第一个任务，就是从用户的互联网行为习惯出发，渠道先行，寻找每一个可能的用户接口，渗透每一个可能的用户生活圈。

结论很快得出：

原来一开电脑，都是windows的桌面，都喜欢先把MSN、QQ等聊天工具打开；

原来一上网，都用IE或者火狐浏览器。总有那么几个网站是每天必看的，你用IE的收藏夹、用百度谷歌等搜索引擎、用Hao123、265等导航网站打开它们；

原来都在新浪、搜狐等门户网站扫描新闻，在百度、谷歌搜索关键词，在开心、校内等SNS网站度过害怕孤独的每一天。

你，正是在这些地方。我们需要去那些地方找你，告诉你“我们来了”，而不是把那个自认为方便好记的域名挂在门楼上，就可以置之不理。

这，就是互联网市场上的渠道为王。与传统媒体市场的渠道为王不同，它不是实体的物流网络，而是技术型的渠道先行。作为技术推动型的媒体，有时候一个技术人员带来的用户增长，比一个网络编辑要多10倍，比一个所谓的网络记者要多100倍。这就是传统媒体数字化转型过程中血的教训。

是你控制渠道，不是渠道控制你

寻找到那些“为王”的渠道后，传统媒体数字化转型的第二个任务，就是清晰渠道合作的原则和思路，提前想明白“我们要什么、怎么要”的问题。

最基本的原则，是你控制渠道，而不是渠道控制你。在内容提供方面，传统媒体必须时刻保持警惕，你给渠道的只是一个入口，只是宝藏的闪光，而不能是宝藏的全部。

（1）第一渠道：搜索引擎，以百度、google为主。

目标：保证率先接触。

途径：提升搜索结果排名，实现关键词垄断。

（2）第二渠道：用户终端，包括电脑手机桌面、浏览器、聊天工具、导航网站等。

目标：随时随地的接触提醒。

途径：入驻。

（3）第三渠道：SNS网站，以开心网、校内网为主。

目标：保证媒体接触黏性；加强与用户的直接互动，推广媒体品牌。

途径：入驻机构用户。

传统媒体与SNS网站合作的关键，在于“less is more”，即专注于满足用户单一的、明确的需求，以清晰传达媒体的品牌理念。

现在与开心网等SNS合作的传统媒体，多是羊群效应的产物。他们普遍不知道要在SNS上说些什么——所以就会很着急地什么都说，结果反而让用户迷惑而无所得；他们还在犯本能的“从我做起”的错误——所以他们就会很直白地告诉大家“我是什么”或者“我在做什么”，而不是“你能从我这得到什么”。

至于门户网站，在搜索引擎成为第一渠道的今天，它已经成为传统媒体网站的渠道敌人，因为搜索引擎优化上传统媒体几乎不可能超越门户。如果和门户合作，那么唯一目的就是要钱。（待续）

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“报业数字化转型的四个问题”主题文章

《报业数字化转型的四个问题（一）：收费？不收费？》

《报业数字化转型的四个问题（二）：用户是谁？》

《报业数字化转型的四个问题（三）：用户在哪里？》

《报业数字化转型的四个问题（四）：还做内容供应商吗？》

用户是谁，是报业数字化面临的第二个问题。

在报业数字化起步之前，如果对这个问题没有清晰的认识并迅速在传统媒体内部统一的话，那么在过程之中我们将面临加倍的阻力，尤其是内部阻力。

内部阻力的产生，往往不因为所谓的办公室政治，而来自互联网的冲击下，传统媒体与新兴媒体之间从价值观到行为模式的巨大差异，并突出表现为新媒体部门与发行部门的潜在矛盾。

不读报的一代

办公室里，谈及报业数字化的趋势，头发花白的老总有些许无奈，“最麻烦的是，现在青年人的阅读习惯变了。都上网、玩手机，不读报了。”

是啊，不读报了，内容再好，有什么用？当80后的阅读率不断下降、90后甚至根本没有养成纸质媒体的消费兴趣时，即使报纸内容再好、读者忠诚度再高，那些60后、70后也会跟着这张报纸衰老。报纸读者老龄化还是年轻化，不仅影响发行量的成长性与延续性，更成为广告商越来越重要的投放依据。

报业最大的悲哀，正是来自人口特征的变化，造就了不读报的一代。更准确地说，是不买报一代。那么，时至今日，为什么还有那么多报纸没倒？

一来悠久的产业历史，赋予人们对报纸如同宗教般的强烈情结。尤其是在中国，报纸产业化改革的步伐远远落后于西方，而老一代对书本、报纸上的铅字，更有一种神圣般的敬重感。“报纸上都说了……”，这样的句式，甚至成为权威、信任的代名词。

二来现有的电子技术条件，还无法完全取代报纸的便利性与廉价性。但智能手机、电子阅读器的出现，已经敲响警钟。

三来是报纸自身的努力，确实拉动了一批人“回到阅读时代”。尤其是欧美免费地铁报、社区报的出现，把报纸的廉价性与便利性发挥到了极致，顺应了青年人的消费习惯。

在中国，还有第四个不得不说的原因，就是巨大的城乡差距与地区不平衡发展。几百公里内，历史的进度可能就完全不同。巨大的时空错乱，无疑也延长了报业的生命周期。

但是，罗马不是一天建成的，却可以在一天之内坍塌。

10年前，数码相机还只是玩具；10年后，柯达胶卷已经在市面上看不到了。柯达从问世到鼎盛，65年；消亡，不过10年。反观报业，从纸价危机造成的发行成本剧增，到金融危机带来的广告收入骤减，从美国诸多报纸的关门，到不久前中国首家中央级新闻媒体的倒闭，我们面临的挑战与日俱增。

这个挑战，并不针对报纸个体，而是整个产业。数据已经一目了然，掌舵者也并非对数字化趋势充耳不闻，是继续心安理得地着眼于现有市场领导者与跟随者的颠覆与被颠覆，还是趁着家底尚丰时开启转型之门、应对日渐逼近的针对整个产业危机？

是固守，还是突破？

会否冲击发行？

“稳健的突破。”

我想，这会是很多传统媒体老总的回答。

报业数字化，传统媒体孕育了新兴媒体，也为自己的将来探索一条转型之路。但是，路通往未来，铺路人的现在得保证。也就是说，报业媒体数字化过程中，不能够影响报纸现有的盈利。

数字化是否会冲击报纸发行的顾虑，很自然地浮现出来。面对这个问题，在发行普遍亏损的整个报业中，屈指可数的发行仍然能够挣钱的报纸尤其谨慎，如同今天的《参考消息》。

由此，就回到了文章的开头，“用户是谁？”

报业数字化的目标用户，是“不读报的一代”，而不是现有的报纸读者。而历次调查与同业经验也表明，报纸通过互联网所得到的读者，大部分是新用户。两个人群的交集很小，该买报纸的还会买，不买的还是不买。

退一步说，即使是位于交集内的用户，面对报纸和互联网，他们的媒体消费心理也迥异。在普通人眼中，报纸向来是相对严肃的，白纸黑字；互联网则是轻松的。如同到中餐店吃面条，到西餐店吃面包，进什么店，吃什么菜。不同的媒体消费心理，也要求报纸内容在互联网渠道上的二次传播，不能是纸质版内容架构的简单复制。

再退一步论，就算发行量会受到冲击，那么不被自己冲击，也会被别人冲击。报业优质的内容资源，需要早日转化成自己在数字化市场的品牌优势；否则，就被别人转化。现在的市场，落后就要挨打，逆水行舟不进则退。末代皇帝溥仪即使有《清室优待协议》庇护，但历史总会让一个冯玉祥出现在他的面前。

最后，退一步，就是报纸发行量的即时监控系统。数据将证明报纸新媒体部门与原有内容部门带来的强大联动效应。《环球时报》创办环球网后，报纸发行量与网站流量的同步上升，就是最好的例子。

总而言之，内容在互联网上的二次传播，围绕“不读报的一代”这个目标用户设计传播策略，对报纸发行的冲击可以忽略不计；而且新媒体创造的新用户，还会有一部分转化成报纸读者。

新的难题

“用户是谁”这个认识的统一，将最大限度地化解报业数字化的内部顾虑，并为将来各方策略的制定提供判断标准；但反过来，这也给报纸不同部门带来不同的新问题：

内容和推广部门的困扰，是既有的内容架构无法复制，怎么办？内容应该怎么做才能形成差异化？如果无法把报纸的现有读者转化成网络用户，网络的用户又该在哪里寻找？

报业数字化过程中有一个吊诡的现象，就是传统媒体的品牌效应无法延续到互联网市场。不要以为你能和古惑仔里的陈浩南一样，只要一摇旗用户就自然来了。《南方周末》有名吧，但你上南方周末网站吗？

发行部门的难题，则是重新衡量通过垄断稀缺性内容入口来收费的报业发行盈利模式，还能坚持多久？以及如何更好地发挥传统媒体与新媒体的联动效应？

至于经营部门，当新媒体的用户与传统用户完全不同时，现有的广告经营体系还有效吗？现有的广告客户能同时成为新媒体客户吗？

“用户是谁”这个认识的统一，带来的将是新媒体如何与报业传统的运营模式融合并创新的一系列问题。看到这里，你还认为报业数字化的未来，仅仅是单设一个数字化部门那么简单吗？（待续）

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“报业数字化转型的四个问题”主题文章

《报业数字化转型的四个问题（一）：收费？不收费？》

《报业数字化转型的四个问题（二）：用户是谁？》

《报业数字化转型的四个问题（三）：用户在哪里？》

《报业数字化转型的四个问题（四）：还做内容供应商吗？》

开心网有朋友贴出了《21世纪商业评论》8月的封面文章《传媒业的自我救赎》，主要谈传统媒体应对数字化冲击的问题。读了两篇，再次肯定了自己的一些判断。

今天下午和晚上着手，开始写关于“报业数字化”的主题，打算分四篇来写。

从前主要担心有些结论下得草率，所以迟迟不敢下笔；转念一想，有些思考只有总结成文字，才有意义。抛出的是砖，但拍的人多了，也就成了玉。否则，连砖都不是，总是碎屑。

报业数字化转型的四个问题（一）：收费？不收费？

内容收不收费，是报业数字化面临的第一个问题。

这个问题的提出，源自报业对数字化的简单理解：多一条信息渠道卖内容、卖广告。但我们面对的是阅读习惯完全不同的受众，游戏规则完全不同的市场。

从数字化的围城外看去，城内厮杀正酣。城门上方的牌匾上印着第一条规则：免费为王。

哪些内容收费？哪些免费？

业界一度流行，报业数字化收费模式是分开的，普通新闻本身不收费，高价值的内容是收费的。

OK，那什么是高价值的内容？读者会因为一篇独家的新闻调查、深度报道付费吗？会因为一篇名家专栏付费吗？

或者说，读者基于什么考量会付费？利益相关性吗？

还有，怎样才能保证付费读者不会复制粘贴收费内容？

（例如，笔者个人很喜欢香港信报上曹仁超的专栏，但我并不会购买信报网站的曹仁超专栏，而是每周耐心等待一个个人博客的复制更新。这个博客是我从BAIDU搜到的。最新《财经》杂志网站也开始转载曹仁超专栏，还翻译成了普通话版。）

数字经济，无情地将信息的价值推向了零。年轻一代从来就没想过，网上大把大把的信息还要付费？！稀缺性，这个付费的前提，互联网轻而易举地把它摧毁了。

那么，读者会为什么付费呢？即时信息，成人信息，QQ道具，无线地图搜索，也许偶尔为查询报纸的历史报道档案付费。如《连线》杂志主编克里斯·安德森在新著《免费》中所说，“人们愿意为节省时间买单。人们愿意为降低风险买单。人们愿意为他们喜欢的东西买单。人们愿意为获得相应的身份或地位而付出金钱的代价。如果你让他们付钱他们愿意掏腰包（一旦他们对此着迷）……”

至于实用性的财经信息能否收费，是个困扰人的问题。个人认为，互联网上的财经信息很难收费，但即时信息服务是可以收费的。比如香港股市的行情即时显示，又如手机财经快讯服务。

不是内容，是增值服务

综上，报业数字化过程中，我们收费的对象不是内容，而是增值服务。免费，向来只为吸引用户；然后通过增值服务，将部分免费用户转化为收费用户，这就是所谓的freemium模式。

例如，互联网内容本身不收费，但把内容推送到你的手机平台、电子邮件系统是收费的。如何结合报业现有内容资源，开发有价值、有效的手机平台收费内容，将是一个值得研究的问题。在这点上，默多克确实抓住了用户心理。英国《太阳报》的三版无上装女郎，想下载到手机上当桌面吗？1英镑。

再举一个平面媒体的例子。有些人不明白，为什么纽约时报、华盛顿邮报在网上都能看到了，懂英文的也这么多了，甚至路透社、华尔街日报都有中文版了，大家还看《参考消息》？

理由很简单，参考消息提供的是一种信息整合服务。他提供的是不同信源、不同语种的同一类内容整合服务。OK，即使你英文够好，你可以看完纽约时报，再看路透社，再看FT，但你有那么多时间吗？你就不怕漏掉些什么？

参考消息的核心价值与《经济学人》一样，“就像一个定期提供信息产品包的秘书，并以自己的品牌确保读者通过有限度的阅读就能够获取他们所需要的信息。”表面上看，参考消息卖的是信息，其实卖的是增值服务。

新浪新闻、中国移动早晚报，其实也是“文摘”模式。市场规则就是这样，需要的是融会贯通，而非简单复制。

不仅是读者，还有“第三方”

接着追问一个问题，报业数字化只能对读者收费吗？有没有愿意帮读者为内容付费的第三方存在？

当然有。免费的面具背后，不然是增值服务收费，不然就是第三方。读者不会为报纸独家的新闻调查、名家专栏付费，但门户网站或者广告商乐于买单。有趣的是，门户网站和广告商这两个“第三方”，偏偏是对立的。

新浪、搜狐等门户网站对内容源的争夺极其激烈。可门户网站转载的放开，意味着报纸网站自身信源的丧失；信源的丧失则意味着潜在用户的流失，进而造成广告收入的流失。

同时需要指出的是，中国媒体特有的“公有制”，让媒体的掌舵者在门户网站的公关术面前，往往轻而易举地放弃他们最宝贵的信源，毕竟也算是“扩大了媒体品牌知名度”。

到底选择广告商还是门户网站作为你的收费“第三方”，需要提前考虑清楚。个人认为，短期的衡量标准，是看信源保护所带来的新增广告收入，能否超过门户网站的授权转载费用；但根本的衡量标准，取决于报业数字化的定位，是做内容供应商，还是做平台提供商。

如何收费？

继续追问，如何收费？

对于读者来说，增值服务的第三方支付平台，已经非常成熟。

对于门户网站授权转载而言，是打包销售还是分拆销售，如何利用中国门户网站的竞争格局获取报纸网站的最大利益、保证自身的运营主导权，值得思考。

同时，SNS网站与传统媒体的合作开始发酵，而传统媒体的内容再次“免费”登上了SNS平台，是福是祸又如何衡量？（待续）

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“报业数字化转型的四个问题”主题文章

《报业数字化转型的四个问题（一）：收费？不收费？》

《报业数字化转型的四个问题（二）：用户是谁？》

《报业数字化转型的四个问题（三）：用户在哪里？》

《报业数字化转型的四个问题（四）：还做内容供应商吗？》

尽管是“超越新浪新闻”系列文章的第3篇，但这篇也许更适合作前言。

一个模式能把持整个市场这么多年，必然有他的秘密。要想超越它，必须先了解它。至于新浪新闻模式面临的威胁，已经随着市场环境的变化慢慢呈现。

1，10年的用户惯性

我是从新浪出来的，深知无论是搜狐新闻还是网易新闻，始终无法超越新浪新闻的最大原因，在于始终在新浪定下的“海量信息”以及“快速、全面、准确、客观”的“八字方针”游戏规则下竞争，而业务模式也和新浪全面趋同，就是整合传统媒体。

网络新闻发展10年来，整合传统媒体的“跑马圈地”时代基本结束。2001年，搜狐一度希望凭借原创力与整合力并进的手法，通过强调自身的观点、媒体的立场来超越新浪新闻，但未果。实践证明，网络新闻对整合的要求要远远强于对原创的要求，用户也是如此。

再后来，尽管腾讯新闻一度凭借QQ客户端所产生的用户黏性，在流量上一度超过新浪新闻，但实际影响力仍然无法超越。

那么，10年来统领网络新闻模式、打下新浪70%收入基础的新浪新闻，真正的秘密在哪？它的软肋又在何处？

2，规则决定地盘

新浪新闻能够一路领先的秘密，就在于作为市场的先入者，它成功地诱使竞争对手入局，以为唯有“海量信息、穷尽资源”才能生存，并强调网络新闻竞争——速度很重要。

以上新浪新闻的规则，不能说没有道理。

首先，新闻新闻“海量信息”模式的成功，由时代所决定。新浪新闻创办之初，面对着的是一个网络信息匮乏的时代；它的海量信息，以及迥异于其它网站的长长的首页，都顺应了时代需求，并成功在用户心中形成“看新闻、上新浪”的强大暗示，进而形成用户惯性。

其次，有了信息，还要更多、更快、更强的信息。网络新闻的“海量信息”与“发布速度”，背后顺应的其实是用户的安全需求——信息安全心理（关于用户的五大需求层次，参见系列文章第1篇《超越新浪新闻1：为什么是互动》）。

为什么专题要全面？为什么早发一秒钟很重要，或者说强调自己早发一秒钟很重要？因为在这个世界上，每个人都是患得患失的。我们时刻生怕自己拉下、或者失去些什么。试想，要是你知道新浪网比搜狐网的新闻总是快一些、专题总是全一些，你会上哪个网站？

因此，很久以来，业界普遍认为，网络新闻只有新浪模式才能生存；甚至到了最后，连新浪自己也深信不疑，如同那个“石油商人下地狱”的寓言。

3，有效信息＞海量信息

但是，如今已经不是网络信息匮乏的时代了。

新浪新闻模式面临的第一个威胁，就是时代变了。

如果说在信息匮乏的时代，密密麻麻的新闻中心首页满足了信息的基本需求；那么如今的海量信息，带给用户的是越来越严重的信息焦虑。这是一个浅阅读的时代。用户真正希望看到的，是海量信息基础上的有效信息，而非杂乱的海量信息本身。

网易新闻正是看到了这一点。一直以来试图超越“新浪新闻规则”的网易，开始深耕内容，例如强调新闻的层次分明、页面干净，重视新闻标题的“主副搭配”以求增加解读性，并从用户体验出发，开发出多项新闻插件。

此外，在“周正龙拍虎”事件中，网易凭借主持独立的认证调查，表现卓越；而2008年深挖网友跟贴的年终特刊，也显示出网易开始发现UGC内容的重要。

不过一时一事，无法改变大局。网易的努力能够赢得一定用户的青睐，但无法扭转新浪新闻多年来的用户惯性。而且，从本质上，网易并没有超越web1.0时代的新浪新闻模式。加上网易本身的资源和定位，还无法支持他们打造出一个web2.0时代的网络新闻模式。

网易新闻秉持“less is more”，强调信息的解读性。

4，用户关心信息获取成本

新浪新闻模式面临的第二个威胁，是信息过剩的时代，免费信息成为习惯的同时，用户越来越关心的是信息获取的潜在成本（如时间、效率）。

CNN网站视频导航模块中，每条视频都为用户附上了播放时间长度。

新浪深度报道频道，开始为用户附上相关文章字数。

百度、GOOGLE搜索引擎的出现，直接让这个问题浮现在新浪新闻面前。因为网友通过搜索引擎，能够直达自己所需要的、感兴趣的信息，而非在海量信息中盲目寻找。

但是，百度、GOOGLE它们同样没有找到一个web2.0时代的网络新闻模式。后来，百度把它的财经新闻频道采取与和讯合作模式，这种效仿MSN中文网的外包新闻模式，充其量只能说是降低运营成本、并借品牌影响力迅速实现一开始就高水准的内容。

但问题在于，游戏还是按照新闻新闻的模式在玩。

5，“后发制人”能用多久？

新浪作为市场的领先者，也并非没有意识到信息过剩时代的来临。重视网络新闻模式再造的新浪，紧盯竞争对手的动向，有样学样，如推出“用户心理调查”之类的模块，积极发展视频新闻等等。

但是，新浪有一个相当吊诡的现象，就是这家网站推出的众多产品，无一成功。从它的UC到Iask搜索引擎。即使是它最有可能参与再造新闻模式的博客频道，虽因名人博客而起，但也恰恰因为徐静蕾、韩寒而贴上娱乐性的标签。2007年被新浪定位为博客年，尽管博客频道的流量甚至一度超过新闻频道，但影响力根本无法比拟新浪新闻，更不可能成为新浪新闻转型的突破口。

就这样，新浪新闻既然无力自我升级，那就在沿袭“海量信息”模式的同时，凭借强大的先入优势和资源积累，对竞争对手虎视眈眈。一旦他人的模式得以市场验证，就携巨无霸之姿全力捕杀，后发制人。

网友们尽管隐约感觉到新浪新闻的繁乱，但因为取代新闻新浪的web2.0新闻平台还没出现，所以他们只能忍受着。“反正新浪新闻也就扫一眼标题，然后下拉到自己喜欢的板块去。慢慢找自己喜欢的，麻烦就麻烦些喽。”

新浪新闻也这么想，“海量信息嘛，总有你们喜欢的，都是免费的，你们还想怎么样？”

问题是，新浪新闻的“后发制人”策略，有效期能有多长？当年博客市场，它能一举剿灭博客网；如今的SNS，它能灭得了开心吗？（待续）

“超越新浪新闻”主题文章：

《超越新浪新闻1：为什么是互动》

《超越新浪新闻2：“舆论磁场”如何制造》

个人看来，新闻策划的思考脉络如下：“读者需求——新闻题材——报道方法——文章体裁——传播介质。”

其中题材解决的是“报道什么”的问题，讲“好故事”；方法解决的是“怎么报道”的问题，“讲好”故事；体裁则是解决“用哪种新闻表现文体”的问题。

事件性新闻策划十字架横轴上的“时—空—人”框架，对应展开的是新闻策划方法；十字架纵轴上的“How”和“Why”两个元素，对应展开的则是新闻体裁。

一．when 时间-历史

透过历史看新闻，有类比和延续两种维度，对应着若干新闻策划的实用方法。

1，延续

按事件在时间轴上的由近及远，分为“持续跟踪式”“周年纪念式”“社会变迁式”三种新闻策划方法。

（1）持续跟踪式

持续跟踪式的新闻策划，针对的是还在不断发展中的新闻事件。

a，对事件的最新进展进行持续跟踪报道，可视事件影响大小，并结合自身媒体特色与资源，确定几个分主题持续跟踪报道，而不是东打一枪西打一枪。

例如：《512地震重建报道》，分“灾民安置”“灾区重建”“心理救援”“疫情控制”等分主题持续跟踪。

b，在整数日、整数月或者自然年即将结束时，对新闻事件的进展做阶段式的总结、梳理与展望。（注意事件发展中相关特征的提炼与梳理）

例如：《震后百日看汶川》；《陈水扁狱中三月》；《汶川的新年》。

c，事件基本告一段落时，做全景式的记录，回溯事件“始末”“全程”。

注意记录整起事件中关键时刻、关键人物起到的作用，并展现事件中的偶然性与必然性因素。

例如：《大陆保钓人士登岛始末》

（2）周年纪念式

周年纪念式的新闻策划，针对的是某个标志性的、影响深远的事件。

该事件往往是历史的关键节点，如伟人的生死、组织的盛衰、制度的存废、国家的兴亡。

a，小叙述：围绕事件本身展开

通过回访，展现事件发生以来相关人、事的今昔对比；或者展现亲历者或者后人对事件的看法、真相（历史的真相往往经过时间的冲刷，才能浮现）。

例如：《中美“乒乓外交”球员今何在》

b，大叙述：重在事件之后的延展

展现事件发生迄今，对政治、经济、文化等不同领域（尤其是人物、社会心理、思想文化方面）所产生的影响，或者迄今的变化。

具体操作过程中，往往把历史的延续分为若干阶段，并展现每个阶段中的若干关键节点、人物、语录或标志性事件。

例如：《邓小平逝世10周年》；《民进党20年》；《与台湾关系法30年》

（3）社会变迁式

社会变迁式的新闻策划，针对的是社会发展转型过程中的某个领域、主题。

该策划方法秉持的是长线观察思维，力图通过对一段时期内社会发展中某个领域、主题的扫描和脉诊，来展现社会变迁，揭示演变规则。

具体操作过程中，同样是抓住“整数年”，并把历史的延续分为若干阶段，进而展现每个阶段中的若干关键节点、人物、语录、主题-关键词或标志性事件。

例如：《中国反腐10年》；《两岸开放交流20年》；《台湾电影30年》

当然，也可以针对某个领域、主题，进行盘点式、关键词式、排行榜式的聚合与梳理。

2，类比——以史为鉴，凸显异同

新闻事件发生后，我们往往会去寻找从前是否发生过类似的事情，并沿着十字架的五元素延展类比。

（1）when：类似事件的发生，在时间上是否存在一定规律、规则？

例如：中国官场腐败的59岁现象

（2）where：事件发生的环境是否类似？

例如：国共第三次合作与国共前两次合作的对比

（3）who：是否也有同样类型的人物出现？

例如：朱镕基与王安石

（4）how：相关人物是否采取了同样的做法？

例如：美军伊拉克战争中，效仿德军“闪电战”？

（5）why：事件发生的原因是否雷同？有哪些必要的条件满足后，事件就会发生？

亦可通过不同领域的主题对比，来记录社会变化。

例如：SOHO小报主题反差式的“新闻比一比”，选取不同年代的媒体对同一个话题截然不同的观点表达。

另，推荐《爱因斯坦的梦》。这本书对时空的把握，对叙述结构的思路拓宽有很大启示。

二．Where 地点-环境

透过环境看新闻，分政治法律环境、经济环境、社会文化环境三个层面，又具体对应着两种新闻策划的实用方法——动态环境策划与静态环境策划。

1，动态环境策划：

针对新闻事件，“where”往往是新闻事件发生地。

（1）how：通过探访新闻事件现场尤其是对细节的观察，以及现场亲历、知情人士的讲述，重现新闻事件发生、发展的全过程，以及那些不为大众所知的另一面。操作过程中往往以“第一现场”“多方连线”的样式包装。

例如：两岸海协会与海基会在台北会谈时，台方场所对联的精心安排

（2）why：发掘地点背后的环境特征，探讨、追查新闻事件的深层诱因。特别注意揭示不同环境、层面的运行规则，如政治法律环境、经济环境、社会文化环境等多个层面，分别为新闻事件的发生酝酿了哪些必要条件？

例如：a.交通事故——多发路段——工程贪腐

b.《美国政治中的犹太基因》；中国新闻周刊-《广西现象》

2，静态环境策划

针对新闻话题，“where”往往是热门话题、焦点人物的相关地。

静态环境策划文章，一般会用“第一人称导览”的手法。就是说作者在文章中以一个导游的身份出现，逐步走近、描述地理风貌，然后通过点出地理上的特别之处——尤其是地理与主题故事、人物的结合点，进而展现地理背后的故事。

（1）通过实地探访，发掘热门话题相关地背后的主题故事，如政治地理、军事地理、历史地理、经济商业地理、人文地理、虚拟地理等。

政治地理重在讲述地理背后的政治故事。

例如：《走进靖国神社》《走进台湾“总统府”》《圆山饭店见证两岸动荡史》

军事地理重在揭开军事要塞的神秘面纱。

例如：《登上美军“华盛顿号”航母》

历史地理重在追溯地理背后的历史因由。

例如：《赤壁地理》《带一本书去巴黎》

经济商业地理重在寻觅地理背后的商业逻辑，尤其可用于对城市转型、企业运营的报道。

例如：《东北老工业基地转型之痛》《晋商》

人文地理重在展现地理背后的不同文化观念、时尚。

例如：《达芬奇密码之旅》

虚拟地理则是互联网时代的最新报道题材，重在记录那个虚拟社会里的运行规则以及它与现实社会的交叉往复。

例如：《网络政治》；南方周末-《系统》

（2）通过实地探访，发掘地点背后的人物传奇。

例如：《探访陈水扁老家》《在上海寻找张爱玲》

无论是针对新闻事件的动态环境策划，还是针对新闻话题的静态环境策划，都要注意引入内外不同环境的类比，进而在社会环境甚至文明发展维度上进行全景式观察与解读。

例如：《中国工人全球安全调查》

三．Who 人物-利益相关方

无人不新闻。任何新闻策划的第一步，都是回到人物的层面去思考。

透过人物看新闻，看到的是利益相关方（人物）之间的博弈。新闻策划沿着“博弈”和“人物”两个维度展开，通过与新闻当事人/利益相关方的对话实现。

1，博弈

新闻记录和解读的无非是在时代和环境的影响下，人物自身性格、思想观念的形成；以及他们基于自己所处的利益方立场，去判断情势，进而作出的态度和行为层面的反应和选择。

围绕着上面这句话，新闻策划沿着“博弈”维度的展开，分出三条思考脉络：

（1）态度与行为

态度层面我们记录下的，是各个利益相关方（人物）的语言、心理、情感；行为层面则是他们具体的动作、行动。知行如何最终合一，则是新闻的全程。

（2）状态与情势

新闻策划时，可针对利益相关方所面临的顺境或困境，展开SWOT描述——阐述分析核心人物面临的“威胁&机会（威逼利诱，是每个利益相关方时刻面对的）”，以及人物自身的“优势&劣势”。

成事者，囊括天时地利人和，偶然与必然间自成新闻故事。当然，相较于大团圆的成功结局，读者更喜欢过程中的百转千回，中意“困境”“逆境”甚于“顺境”。对此，在新闻策划时需特别关注：造成核心人物如今状态或者情势的社会制度性因素、利益结构。

例如：《海外中国形象面临三重困境》

（3）性格、思想观念与心理历程

新闻策划可从核心人物所处的时代解构，从人物成长的社会环境——家庭、教育、工作、社交圈子、个人喜好展开，去分析他性格、思想观念的形成，以及心理历程。

例如：a,透视陈水扁的童年，挖掘贪腐的心理诱因

b,南方周末《还原马加爵》

2，人物

新闻策划十字架模式的关键点，在于“Who”这个元素取代“what”，成为整个新闻记录和解读框架的核心。事件因人而起，而不是人因为事件而存在。

由此，沿着“人物”维度展开的新闻策划，同样分出三条思考脉络：

（1）个体与群体（个人、家庭、组织、国家）

孤单是一个人的狂欢，狂欢是一群人的孤单。个体与群体，永远在新闻策划天平的左右两端。

向左走，是个人的看法、行为；向右走，则是民意、群体行为、社会现象（如“群体性事件为何层出不穷”）；

向左走，是个人利益驱动、得失衡量；向右走，则是利益链调查、诱发的制度性因素与利益结构揭示、局是如何构成的（如《官员公费出国利益链调查》）；

向左走，是个人性格、理念与心理历程；向右走，则是城头上变幻的各种思想、主义、社会思潮，以及墙根下恒久不变的社会心理（如《网络游戏“系统”滋生暴力因子》）。

（2）大人物与小人物

新闻故事中的人物，同样也分主角、配角和跑龙套的。

（3）正方与反方

好坏、善恶、是非、得失、正反，无论新闻故事还是新闻话题，都需要这样的矛盾冲突。而权贵与贫贱等不同社会阶层的碰撞，更是新闻策划永远的火花。

四．How 三个如何

事件性新闻的报道体裁，教科书上包罗万象，不同体裁也有不同的表达范本。但个人看来无外乎五种体裁：
1，消息；2，新闻综述；3，新闻特写；4，调查性报道；5，解释性报道。

“How”是对新闻事件在事实层面所做的广度上的拓展，其细化出的“三个如何”，可分别用不同的新闻体裁展现：

1，如何发生

针对突发、重大事件，读者总是渴望了解全过程。对应的新闻体裁有：

(1)全景式新闻综述：历史学家视角，按时间顺序做整体性的讲述，重在条理清晰、管窥全貌。

其间需要把新闻事件置入一个大的时空背景下观察，按时间轴延展则是大时代叙事、大历史式的新闻综述，按空间轴延展则是环球调查、借鉴对比类的新闻综述。

(2)个案式新闻特写：个人化视角，重在不同观察角度的细节展现。

其间按人称的不同，又可分为第三人称式的亲历记、第一人称式的口述实录、第二人称式的对话体。

(3)疑问式的调查性报道：侦探视角，替读者置疑新闻事件的若干关键点并解答，重在展现逻辑和论证过程，多问几个为什么。

调查性报道唯一的目的就是通过挖掘、求证、追问，把事件真相曝露在阳光下。带有颠覆性的真相最好，如《中国人误读的世界》。

2，影响如何

(1)影响范围多大、意味着什么，是对新闻事件的影响做定量和定性分析。与之对应的新闻体裁是解释性报道，但需要注意基于不同利益和价值立场的不同判断，不盲从于专家。

(2)利益相关方的“刺激-反应”模式，对应的新闻体裁是民意、民调等“定量”的消息、以及展现不同观点的新闻评论（尤其是交锋式）、记者手记。

3，如何发展

解释性报道，重在不同限定条件下的预测。

五．Why 原因

“why”是对新闻事件在价值层面所做的深度上的拓展，“注重事实何以如是展开”。与之对应的是解释性报道，重在通过学科工具发掘新闻事件的特征、规律。（完）

网络新闻如何留住读者？

简单的说，制造一个舆论的磁场，让可能仅仅因为一个标题点击进来的网友，深陷其中。

1，舆论磁场的形态

舆论磁场，顾名思义，自然需要有一个磁力的核心。这个核心是整个磁场信息的原点，磁力网也围绕着它形成。

超越新浪新闻模式，最关键不在于舆论磁场中电子的多少、单个电子的优劣，而在于原子核的定位。“互动”对于网络新闻模式而言，意味着从“以事件为核心组织内容”过渡到“以人为核心组织内容”，这也是“他媒体”与“自媒体”的最大不同。

原子核，以人为核心组织内容；电子，围绕原子核依三条轨道分布。

——相关新闻元素延展

——相关信息介质延展

——相关用户参与延展

2，原子核：以人为核心组织内容

无论QQ、博客还是SNS，它们都是以人为核心搭建平台，进而组织内容。

网络新闻以人为核心的平台如何搭建？或者说，自媒体“六角互动”平台如何搭建，是能否超越新浪新闻模式的核心。

3，电子轨道Ⅰ：相关新闻元素延展

相关新闻元素的延展，其实可以套用此前一篇文章《新闻策划的十字架模式》中的十字架模型，即关键在于“when”“where”“who”“what”“why”和“how”这六个元素的延展。

网络新闻元素的延展，从早前以“关键词”选取相关新闻，到如今“专题区内嵌”模块的出现，正是新闻元素延展不断深化的体现。因为没有解读和逻辑的海量信息，没有意义。

具体的六元素延展，参见《新闻策划的十字架模式》。讲几个可能的组件运用：（1）where：提供相关网站地址，点明新闻源在哪里；新闻地理的聚合，甚至能不能加上google earth的定位？（2）who：人物贴吧？人物百科？相关博客聚合？

总之，网友沿着象鼻子进来，第一时间告诉他，这是头大象。然后慢慢告诉他，大象是怎么样的。

PS：具体告知方法，还涉及具体新闻体裁的运用问题，将在《新闻策划的十字架模式（实战方法篇）》中论述。

4，电子轨道Ⅱ：相关信息介质延展

相关新闻元素的延展，其实就是在信息表达过程中，文字、图片、音视频等载体的综合运用。

需要提醒的是，不要硬推没有信息含量的介质，更不要勉强网友接受。

（1）相关图集：包括示意图、FLASH动画

（2）相关音视频：单纯的演播室视频没有意义

5，电子轨道Ⅲ：相关用户参与延展

相关用户参与的延展，关键在于发掘和引导网友阅读后，针对个人空间、陌生人空间、熟人空间展开的四大参与需求，鼓励UDC内容的有序生成。

（1）关注：个人资讯模块

（2）评论：网友评论区，相关博客，相关论坛、主题“关键词”贴吧

（3）分享：邮件转发、更多照片上传；Dig

（4）投票：话题观点投票，阅读情绪投票

PS：以上电子的分布，less is more。不要给读者太多答案，给他们最简单的解答。

6，多个舆论磁场交集

由用户浅阅读行为出发，“图集+新闻排行”是最有磁力的舆论新磁场。

超越新浪新闻，怎么做？

1，用户想什么

最近搜狐的无效广告又满街飞了，“上搜狐，知天下”六个字，预示了他这回还没开战，就已落败。

从以往其他门户网站超越新浪新闻的种种尝试来看，包括新浪新闻定下的种种规则，始终脱不了从编者思维思考：如速度更快些？信息要海量？但是，鲜有站在用户的角度，问问他们“速度真的是最重要的吗？”“一定要海量信息吗？”

只有从用户角度思考，从注重用户体验的层面出发，才有可能真正超越新浪新闻。那么用户除了基本的资讯需求外，更需要什么样的资讯获知体验呢？

2，用户行为描述

我们面临是，是一个信息过剩的时代。尽管免费信息已经成为习惯，但用户越来越关心的是信息获取的机会成本。

百度、GOOGLE搜索引擎的出现，让网友直达自己所需要的、感兴趣的信息，而非在海量信息中盲目寻找。百度和GOOGLE，第一次给了用户“互动”的可能。

现在的年轻人，可能不仅仅喜欢（或者只是习惯于）上新浪看新闻。

他们更喜欢看到博客上那些意见领袖对新闻第一时间的解读、那些当事人对事件的记录和回应、那些文章作者对采访过程和内幕的追忆；(eg.央视大火韩寒文章)

他们更喜欢新闻在论坛的“第一人称”表述中来，甚至在跟贴时不经意的嬉笑怒骂中流露；(eg.抵制CNN辱华事件)

他们更喜欢新闻从线上（如开心网）、线下的好友互动中来，因为同时还能和好朋友分享彼此的意见和看法。(eg.911事件)

3，新浪新闻满足了什么需求

马斯洛的需求层次理论，是解释人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。其提出动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，而各种需求间有高低层次与顺序之分。

他把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。个人认为，这种金字塔需求层次，对网友互联网体验与需求的分析，有相当的借鉴意义。

生理需求，指对性、食物、水、空气和住房等需求；安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。

新浪新闻这种“他媒体”模式，满足的是网友的生理需求。

我们看天气预报，知道大自然的变化；我们看经济新闻，了解房价的起伏；我们看消费新闻，跟踪猪肉的涨价；我们看社会新闻，监控水资源是否被污染；当然，我们也看娱乐新闻，了解现在社会又流行些什么，哪个美女又轰动异常。

新浪新闻这种“他媒体”模式，满足的也是网友的安全需求。

我们看国内新闻，知道社会治安的好坏、失业人数的增减、医疗保障的变革；我们看国际新闻，知道了谁是我们的朋友、谁是我们的敌人，并时刻保持着对那些战略威胁、现实威胁和潜在威胁的警惕。

总之，人类太渺小，对外边的世界总是惶恐不安，这让信息的提前获取成为必须。

4，剩下的三层次需求，谁来？

那么，在满足了网友们第一、第二层次的需求之后呢？互联网有没有可能满足他们的社交、尊重和自我实现需求？

（严格意义上说，搜索引擎的出现，只是让网友的前两个层次需求的满足过程，变得更为简单而直接；并没有从根本上满足社交、尊重和自我实现的高层次需求。后来百度贴吧的出现，正是看到了这一缺陷所在。）

社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。人是群体的动物，他总是渴望隶属于这个或那个群体，他渴望从中与同事相识、与朋友相遇、与恋人相知。

尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。自我实现需求的目标则是自我实现，或是发挥潜能。人总是渴望获得他人的承认，他们关心自己的成就、名声、地位，并对自己价值的满足而充满自信。

新浪新闻的“他媒体”模式，永远属于“我说你听”的路途；仅有的新闻评论区，个人的声音也会在这陌生人的场域中，迅速被海量信息所淹没。

其实互联网出现的早期，论坛盛行。它率先满足和吸引的，恰恰是社交、尊重和自我实现后三个层次的需求。但信息匮乏的时代，满足后三个层次需求缺乏基础，随即才有海量信息模式的出现，并随着存储空间与带宽的廉价而愈发盛行。如今，互联网的变化，又可以说是一种回归。

值得注意的是，在新浪、搜狐等门户盛行的同时，即时通讯可以说一直在另一个战场上渗透。如今，QQ等满足网友第三个层次的需求——社交需求并将之固定化后，依仗一个客户端轻而易举就占领了新浪、搜狐“他媒体”模式的市场。

2005年博客的流行，可以说满足人们尊重和自我实现的需求。他的划时代意义在于，开启了从“他媒体”到“自媒体”变换的大门。每个人都可以在博客上发布信息，引来赞赏和尊重，并得以实现自身的价值。

而这些，多年来被传统媒体把持，被遥不可及的专家们垄断。沉默的大多数被压抑已久的声音，第一次有了自己的地盘。

2008年，SNS超越了即时通讯“工具论”的色彩，以“个人资料”“好友动态”固化社交需求，第一次成功地把网友的个人社交网络整体移植到互联网上，让许多互动从线下走到线上。“日记”“记录”“博客”组件，让尊重和自我实现需求也能得到初步的满足。

遗憾的是，SNS的发展目前陷入单一的“网络页面游戏”模式，单纯的娱乐化能够吸引网友，但不可能持久。他们只能靠不断推出新的页面游戏组件来维持网友的忠诚度，而没有考虑过做一个真正的整合者。

5，呼唤需求整合者

有没有一个整合者？亦或这个江湖，本来就只有各领风骚三两年的诸侯？

自媒体。

民意调查（简称民调），又称舆论调查、民意测验，是一种了解公众对某些政治、经济、社会问题的意见和态度的调查方法。从新闻实践的角度来说，民意调查也是媒体运用得最多的社会学工具，属于精确新闻报道。

美国记者菲利普·迈耶在1970年代初出版的《精确新闻学》一书中说道，传统的采访搜集和加工新闻的方法已经过时，传统方法对事件描写评价欠准确，只是一味追求那些稍瞬即逝、耸人听闻的事件报道，难以从历史的、政治的和社会的广角镜分析、发现其潜在价值，并对事件发展进行科学预测。

因此，迈耶主张引入社会学的调查研究方法，包括民意调查、实地实验、内容分析等，来从事新闻报道。此后的西方，民意调查报道日盛，甚至出现“没有民意调查就没有新闻”的说法。

在新中国，民意调查兴起于1980年代中期，当时一大批民意调查机构相继成立，包括中国人民大学舆论研究所、中国社会调查所、广州社情民意研究中心等。随后媒体也很快开始了与民意调查的“联姻”。

笔者认为，中国媒体与民调“联姻”的20余年，可分为以下三个阶段：

第一，被动性民意报道阶段。

第二，主动性民意报道阶段。

第三，媒体“民意”运营阶段。

一，被动性民意报道阶段

所谓被动性民意报道，指的是媒体根据政府机构、学术单位、民办非营利组织、商业调查公司等提供的民意调查结果，来撰写和解读的新闻报道。

在这个阶段，民调结果只是作为媒体的报道内容，媒体并不介入民调产生的过程。

1， 民调来源：

媒体被动性民意报道的来源，往往来自政府机构、学术单位、民办非营利组织、商业调查公司发布的民意调查结果。

政府机构较常见的，有国家统计局属下的民意调查机构；学术单位中较有名的有中国人民大学舆论研究所；广州社情民意研究中心则是国内第一家民办非营利的民意调查机构，由广东市政协主管；商业调查公司要以零点研究咨询集团为首。成立于1992年的零点研究咨询集团，还是欧洲民意和市场研究协会的中国代表机构。

媒体被动性民意报道，以商业调查公司为主要来源。据统计，各类中国媒体上能看到的独立民意测验结果，80%来自零点。

2，报道主题：

媒体被动性民意报道的主题，主要分为社会评价和社会监测两类：

（1）社会评价：针对某项公共政策、某件重大时事或者某种社会现象，了解公众对政策、事件、现象或者相关人物的意见和态度的民意调查结果，往往容易成为媒体的报道主题。

如公众对政府新出台的印花税政策的反应，对中国加入WTO的憧憬与忧虑，或者社会知名人士在公众心目中的声望等等。

（2）社会监测：定期发布的公众最关心议题的民意调查结果，也容易成为媒体的报道主题。

如零点研究集团持续多年、每年一度的《中国公众关注社会焦点报告》，由于能较客观、准确地反映当年度不同社会议题在民众心目中的重要性排名，而成为媒体热衷报道的主题。

3，报道手法：

早期媒体被动性民意调查的报道，往往采取“定量数字+简单定性解读”的手法。

民调结果本身一般成为报道的主体，媒体只需用文字和简单的表格披露即可。后来媒体意识到披露单纯的、绝对的数字本身没有太大意义，因此往往也赋予简单的定性解读。

4，利弊分析：

由于人们习惯性地寻求大多数人的看法，并自省自己处于哪个位置，因此媒体被动性民意报道，满足了读者最简单的信息需求。

但被动性民意报道最大的问题，就在于媒体陷入“靠天吃饭”的困境。如果民调机构没有民调出炉，民意报道就难以为继。与此同时，媒体的被动性民意报道，也很难保证独家性的问题。

二，主动性民意报道阶段

所谓主动性民意调查报道，指的是媒体根据亲自执行或者主动委托调查公司执行的民意调查结果，来撰写和解读的新闻报道。

在这个阶段，媒体不仅负责报道和解读民调，更全方位介入民调产生的过程。

媒体的主动性民意报道兴起于20世纪90年代，以1993年《中国青年报》社会调查中心的成立、1994年《北京青年报》设立“公众调查”版为标志。从被动性民意报道阶段到主动性民意报道阶段，背后是媒体报道从被动性地紧跟新闻，到开始主动设置社会议题方向的转变。

1，民调来源：

（1）自己做。

早在20世纪80年代中期起，我国台湾地区的《联合报》《中国时报》等媒体，即已积极举办民意调查搜集民意，甚至设定议题。每逢重大选举，对选民的民意调查更是密集。而在大陆，《中国青年报》社会调查中心是第一家媒体全国民意调查研究机构。

媒体自己做民意调查，首先面临的是如何专业化、科学化的问题。

（2）合作式。

为了实现调查的专业化、科学化，有媒体开始委托专业调查机构执行民意调查，自己则只负责调查结果的披露与解读。如北京青年报“公众调查版”的主动民意性报道，就曾先后委托北京勺海市场研究公司、友邦顾问市场调查结构执行民意调查。

但无论是自己做还是合作式，民意调查的高成本始终是媒体主动性民意报道的制约因素。

（3）互联网。

互联网的出现，解决了媒体主动性民意报道的成本问题，并让媒体的快速民调成为可能。现在媒体的主动性民意报道，大多通过网上调查进行。

平面媒体通常采取与知名商业网站联手的方式，借助网站的高流量进行快速网上调查。如《国际先驱导报》每期的民意调查栏目，就是通过与新浪网的合作实现。

也有平面媒体在自己的网站上发布调查，并通过平面媒体公布调查结果，实现民意报道的报网互动。如《经济观察报》的“一周调查”栏目。

2，民调主题：

媒体主动性民意报道的主题，同样集中在社会评价和社会监测两块。但由于媒体主动性民调的日益频密，民调内容和范围也全面深化和广化。

这时的民调不再是一件严肃的事情，就算是年终总结式的民调，也不再只有社会议题关键词、排行榜式的调查，而增添了例如“年度汉字评选”这样的调查。

3，报道手法：

媒体主动性民意报道（也包括后来的被动性民意报道），民调结果本身不再是报道主体，关键是通过全景式的解读来揭示民调背后意味着什么。同时，媒体报道也格外注重民调数字及相关元素的图表呈现效果。

至于民调结果，仅仅是新闻报道的由头或切入点；媒体的重点新闻策划，也往往会配发相关民调。如《国际先驱导报》2008年1月关于“国家荣誉制度调查”的报道，就是在与新浪网发起“谁有资格荣获国家荣誉”联合调查的基础上，展开包括国家荣誉制度的历史渊源、官员是否有资格获得国家荣誉等争议所在、专家解读国家荣誉制度、旁观海外荣誉制度的全景式调查报道。

此外，通过互联网进行民意调查的手段，也对媒体主动性民意报道的手法产生影响。由于网络调查导致网民的声音被演绎为公众的声音，沉默的大多数可能消失在媒体之外，因此一些媒体也放弃了针对网络调查结果的深度解读，而只是以精致华丽的示意图表披露调查结果本身，反正很多读者现在对媒体网络民意调查的态度，仅仅是“看看而已”。

4，利弊分析：

媒体的主动性民意报道一直存在一个问题，就是媒体发起的民意调查大多属于紧跟时事、政策、社会现象的态度、意见性调查，针对同一主题的持续民意调查报道相对缺乏，无法形成品牌效应。

同时，互联网实现快速民调，但也导致媒体主动性民意报道的偏颇与泛滥，进而降低了读者对媒体主动性民意报道的信任度。

要想培养读者对媒体主动性民意报道的信任度，取决于发布媒体本身的公信力，以及民意调查的科学化、品牌化。比如在美国，发行量最大的报纸《今日美国》就和美国有线新闻网、知名的民意调查公司盖洛普合作，共同开展民意调查报道。三个强势、知名品牌的合作，让它们公布的民调具有较大的可信度和影响力。

三，媒体“民意”运营阶段

所谓媒体的“民意”运营，指的是媒体利用民意调查的方法，为媒体内容生产、活动举办、品牌塑造和广告经营提供全方位服务。

媒体的“民意”运营，正是源自媒体对同一主题的持续民意调查和跟踪，进而形成的品牌效应。

1，民调介入内容生产

媒体“民意”运营的第一个模式，就是民调不再只作为媒体报道的内容，而是开始介入媒体内容的生产过程，甚至实现媒体内容的订制化生产。

如《南方周末》持续多年的年度人物评选，读者投票都占很大的比重。读者可以根据通过传真、邮寄、手机或者网络方式参与投票。

2，民调助力媒体活动

媒体“民意”运营的第二个模式，就是媒体开始全方位发掘民意调查中的互动性，为媒体的品牌活动助力。

在这方面的代表，要属湖南卫视“超级女声”活动。网络投票和短信投票这样的民调环节设计，让公众前所未有地融入活动，第一次感觉到自己的“主宰权”。而正是因为网络和短信投票这些技术上的突破，进一步降低了民调实施的门槛，也让媒体活动借助“民调”盈利成为可能。

不能不提的，还有2008年最流行的SNS网站——开心网。如果说湖南卫视“超级女声”活动通过便捷的短信投票，掀起迄今最大规模的媒体活动“民调”风潮，那么开心网就是第一次把发起民调的权力下放给普通民众手中，通过开心网的投票组件，任何一个人都可以发起投票。公众第一次从民调的受者变成施者，民调范围虽小，但议题千奇百怪、无所不在。

对于普通民众而言，投票本身就是一个自我认知的过程，通过投票寻找自己与好友、社会大多数人的共同点或差异；对于开心网这样的SNS网站而言，发起投票权力的下放、投票动态的即时呈现以及投票行为的病毒式传播，都进一步加强了用户与媒体之间的黏性。

3，民调催生运营项目

媒体“民意”运营的第三个模式，就是媒体开始利用民调，开展自身的专业信息运营项目。

这种模式产生的诱因，其实是互联网的冲击导致传统媒体不能局限于满足普通读者的基本信息需求，而开始向专业信息提供商的身份转化。

不少媒体尤其是政经类媒体成立了自己的研究所、研究院，以民意调查得出的相关数据、结论为研究基础，发布各种指数、专业报告、排行榜，借以打造媒体在相关领域的权威品牌，并为广告经营服务。例如《南方周末》报社发起的中国企业社会责任榜，《经济观察报》和北京大学管理案例研究中心“中国最受尊敬企业”联合评选以及《经济观察报》研究院推出的“上市公司信任度指数”，《中国经营报》和中国社会科学院工业经济研究所联合发布的“中国企业竞争力报告”等等。

《南方周末》报社发起的中国企业社会责任研究中心，是根据政府部门、数据公司等科学、可测的第三方数据及调研为研究基础，在对企业资产规模与社会责任做出综合研究与评估后，每年推出“世界500强企业在华贡献排行榜”、“中国(内地)民营企业创富榜”、“国有上市企业社会责任榜”三个榜单。

南方周末此举就是媒体“民意”综合运营的代表。集合研究力量，通过企业社会责任特刊发布相关榜单及数据，本身就是一次媒体品牌活动和传播；而无论是承诺特刊中可以为成员企业发布企业社会责任报告，还是通过社会责任大讲堂活动安排企业做主题讲演，亦或把相关企业案例整理成期刊报告或出版，都是在发掘广告经营的空间。

此外，也有媒体希望相关指数、专业报告出炉后，能够实现直接销售。比如《中国经营报》研究院出品的中经特供资讯，百度公司数据研究中心基于网民搜索情况出品的各行业报告等等。但目前大多还处于品牌塑造与培养用户潜在需求阶段。

需要指出的是，媒体如何在民意运营过程中，保证民意研究项目的独立性、权威性，是一个问题。如《南方周末》“2008中国国有上市企业社会责任榜”中，中国石油高举榜首，就一度引起公众的质疑。（完）（本文已刊发《新闻实践》2009年第2期）

新来的同事问我，“如今每次找选题，都觉得很费劲。新闻策划应该怎么做？”我想了很久，决定写这篇文章，先来谈谈最常用的事件性新闻策划的模式。

我是一个喜欢把事情“计量化、精细化”的人，也深信即使是新闻策划，本身也是一个信息处理过程，同样有自己的模式和标准。如同工业化生产一样，只要循着模式和标准去走，新手也能娴熟自如。

从What到So What

事件性新闻策划向来有5W和1H的经典模式，即“何时when，何地where，何人who，何事what，何故why，如何how”。但网络时代以来，单纯的事实性传播(即何时何地何人做了何事)，已经不能满足普通读者的需求。

《参考消息》总编辑周树春很早就提出，新闻有“What”和“So what”两个层面。网络时代我们面临的，正是事实性传播“What”之后怎么办的问题。

沿着“What”和“So what”两条主线，来看网络时代新闻的意旨，其实关键在于“记录”和“解读”两个层面。而“记录”和“解读”，恰恰也源自事实、价值二分法的思维方式：事实性传播(What)层面，不仅仅局限于事件本身，而是“全景记录”和“精细记录”，也就是分别把事实从广度和深度扩展开去；价值性传播(So what)层面，讲究学科工具性的解读，而解读的重点又在“何故”和“如何”上。

驻足网络时代回看“5W+1H”的模式，遗憾尽出：5W和1H这六种元素，仍然以一种线性思维存在，单个元素的细化不足，以“事件”为中心，但彼此间的关系也模糊不清；而“十字架”模式正是希望突破新闻策划的线性思维，在细化、深化“5W+1H”的基础上，以“人物”为中心，打造网络时代立体新闻策划结构。

以下是事件性新闻策划十字架：

如图所示，事件性新闻策划十字架的左端是时间“When”，右端是地点“Where”，上端是如何“How”，下端是原因“Why”，中心则是人物“Who”。但是，在新闻策划的具体实践中，以上五个元素都在不断深化，并被赋予新的意义，如时间成了历史，地点成了环境，人物成了利益方等等。

而就事件性新闻策划模型的选取过程中，笔者尽管选用的是西方文化中棱角分明的十字架，但其内涵要义在于以“人物(who)”为中心，分别从横向和纵向“一生二，二生三，三生万物”，且元素间相互影响。

十字架横向按照“时—空—人”的事实性传播框架，由中心的“人物（who）”衍生出“历史（when）”和“环境（where）”两个二级路径，其中“历史（when）”又可衍生出“类比”和“延续”两个三级路径，而“环境（where）”则衍生出“政治法律环境”“经济环境”“社会文化环境”三个二级路径。

十字架纵向按照价值性传播框架分别向广度和深度拓展，由中心的“人物（who）”衍生出“如何（how）”和“原因（why）”两个二级路径，其中“如何（how）”又可衍生出“如何发生”“影响如何”“如何发展”三个三级路径，而“原因（why）”更是可以按学科工具衍生出社会学、政治学、法学、经济学等多个三级路径。

而在具体新闻策划中，我们往往采取“单篇文章强化单个元素”的方式。无论沿着那条路径走下去，都可以单独成文。以下就每个元素、路径做简要说明：

1，时间When

时间，是一切事件的势能。

传统的事实性传播中，“When”这个元素，仅仅代表着事件发生的时间，往往以“某年某月某日”的形式存在。

如今价值性传播的新闻策划，要求我们把“when”这个元素，赋予其“历史”意义，即常说的新闻要有历史厚度，要有大时代的格局。

透过历史看新闻，往往又有类比和延续两种维度。

横向的类比维度上，历史如同一个圆圈，首尾相连。我们经常发现，历史在做简单的重复，而一个个人物的身上，也隐显昔日英雄的影子。我们需要做的，往往在于比较如今的新闻事件与过去有何相同或者差异之处，历史上哪些真实有趣的细节，可供我们使用。

纵向的延续维度上，全在历史发展中的因果二字。如今的新闻，往往要求我们全景式地记录“事件究竟是如何发生的”。报章上某某事件“始末”、“全程”“追踪”等字眼背后，是追溯事件源头、顺着“量变”水流直下，以求查实前因后果（关联度）的记者。

他们的做法，正是“延续”；而因果之中，是“when“赋予“why”的时代局限，赋予“who”的性格、思想观念，赋予“how”的偶然与必然、量变与质变。

2，地点Where

地点，是文明天然的分野。

传统的事实性传播中，“Where”这个元素，仅仅代表着事件发生的地点，往往以“在某地”的形式存在。

如今价值性传播的新闻策划，要求我们把“where”这个元素，进一步发掘其蕴含的“环境”意义，即把新闻置入不同的环境、文明发展阶段中去看。

新闻事件所处的环境，一般分政治法律环境、经济环境、社会文化环境等多个层面。这些环境将为新闻事件的发生酝酿着必要条件，即媒体常说的新闻背景。例如：政治法律环境层面，很多时候政府作为规则的制定方，直接影响着新闻事件中各个利益相关方的选择；经济环境层面，新闻事件中是不是有金钱的因素存在，金钱的作用从哪里开始，到哪里结束；社会文化环境层面，那些文化、习俗、道德或者家庭生活的变化，是否影响了新闻事件的发生等等。

而通过不同环境的对比、类比，来对新闻做全方位的解读，是媒体在新闻策划中常用的手法。如重庆的出租车罢运后，我们会去看看为什么太原出租车非但不罢运，甚至成为样本；中国发生毒奶粉事件，我们会去看看国外是否也发生过类似事件，他们又是怎么应对的。

如果说十字架左端“when”元素的深化，是对新闻事件在历史维度上的全景式解读；那么十字架右端“where”的深化，则是对新闻事件在社会环境甚至文明发展维度上的全景式解读。

3，人物Who

人物，是利益博弈的核心。

传统的事实性传播中，“Who”这个元素，仅仅是事件发生的施者或者受者，往往以“某某做了某事”的形式存在。

如今价值性传播的新闻策划，要求我们把“who”这个元素，赋予其“利益相关方”的标签，即须看到每个新闻事件的背后，其实是各个利益相关方（人物）之间的博弈。

他们的博弈，又可以具体分为态度和行为两个层面去观察。态度层面我们记录下的是各个利益相关方（人物）的语言、心理、情感，行为层面则是他们具体的动作、行动。若要再深入一步，则是要发掘超越人物自身利益之上的“思想”的力量。

与此同时，价值性传播的新闻策划不同于事实性传播的一点，在于“Who”这个元素取代“what”，成为整个新闻记录和解读框架的核心，事件因人而起，而不是人因为事件而存在。

新闻策划十字架中，“who”居中，“when”和“where”分居两侧。因为凡是人物，无不受到其所处时空的影响。大历史、时代背景（when）及周边环境（where）通过对人物性格、理念的塑造，直接影响这个人物做出的选择，甚至命运。

而就居中的“who”而言，又有大小之分。整个人类的历史，虽说已经从神的时代、英雄的时代到如今普通人的时代，但历史本身仍然有大人物和小人物。大人物引领潮流，小人物只能随波逐流。在每个转折点上，大人物做出的选择，往往能改变历史发展的轨迹；而小人物所做的选择，却是社会演进的最细腻的印证。

新闻所记录和解读的，无非是在时代和环境的影响下，人物自身性格、思想观念的形成；以及他们基于自己所处的利益方立场，去判断情势，进而作出的态度和行为层面的反应和选择。

利益分明，条缕清晰，是新闻策划一开始就需要的。

4，如何How

如何（How），是对新闻事件继十字架横轴上“时—空—人”的框架分析后，在事实层面所做的广度上的拓展。位于十字架上端的它，可细化为“三个如何”：

第一，记录事件“如何发生”。即事件中各利益相关方博弈的全过程。既然有博弈，就有正反双方的矛盾冲突；开端、发展、高潮、结局，矛盾冲突又如何愈演愈烈？

第二，分析事件“影响如何”。即事件影响范围有多大；事件到底意味着什么；事件对各利益相关方有何利害刺激，他们在态度和行为上分别做何反应。物理学有“作用力”和“反作用力”，新闻策划中同样要关注这一点。

范围有多大，是对新闻事件的影响定量，其衡量标准往往是时间的长短，环境的大小，人物利益的增减、思想观念冲击的轻重。如毒奶粉事件的影响是从河北三鹿一家企业，逐步扩展到全国包括上游奶农、下游奶企的整个奶制品行业，进而到整个国家的信任层面。

意味着什么，实际上是在事件影响的基础上，通过评论或点评，给新闻事件定性。

至于各利益相关方的利害刺激上，我们需要关注正反双方通过其态度和行为上的“反作用力”，是在加强还是减弱事件的影响，促进还是阻挠事件的发展。

第三，预测事件下一步“如何发展”。当然，从理性、建设性的层面，还有一个“怎么办”的问题。

5，原因Why

最后要谈的，是新闻解读的最关键之处“why”。位于十字架下端的“why”元素，是继对新闻事件“时—空—人”框架分析后，在价值层面所做的深度上的拓展，亦即历史学家黄仁宇所说的“注重事实何以如是展开”。

策划会上，我们经常发愁于寻找一个报道的角度，在渴望灵感出现的过程中痛苦不堪。其实寻找独家的新闻报道角度，并不能被动的诉诸于随机的灵感，而恰恰在于对新闻盲点的洞悉（上文对“How”元素的细化），以及学科分析工具的运用（对“why”元素的深化）。

“单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事。”鲁迅这句说《红楼梦》的话，恰恰阐明不同学科、不同专业背景，看待事件的角度截然不同。那么找角度时，反推之，为什么不试试运用行业、学科的分析工具呢？

深化“why”，要求我们在新闻策划中主动、有意识地引入尽可能多的学科分析工具，对新闻事件进行全方位的解读，而非随意找几个万金油式的专家，在文尾做总结式的点评。而综合运用多学科分析工具，本身也是新闻策划从线状思维到网状思维的改变。

我查询了1993年7月1日实施的《中华人民共和国学科分类与代码国家标准》。共设五大门类、58个一级学科、573个二级学科、近6000个三级学科，其中新闻策划相关的学科工具运用，主要集中在五大门类中的人文与社会科学。人文社会科学有19个一级学科，其中最经常运用的分析工具，集中在社会学、政治学、法学、经济学、历史学、军事学等等。

学科分析工具的具体运用上，除了对学科专业名词的借势、套用外，更重要的是用学科中的规律、模式，来观察和解读新闻事件。如我们经常用到的社会学中的阶层分析，政治学中的势力均衡。即使是博弈二字，也源自数学。

当然，心理学很多时候也可以作为观察新闻人物的一个工具。比如当事人自我意识、复仇意识或者愿望满足，是否推动了整个新闻事件的发展？

PS：平常不妨多读读《社会学家茶座》《历史学家茶座》《经济学家茶座》之类的小书，可以用来训练自己的学科工具分析能力。（完）

儿童史学：延续而非变迁

《儿童的世纪》，1960年由法国学者阿里耶斯发表的这本书，开启了西方对儿童历史的研究。

阿里耶斯在书中提出“儿童的观念”，即作为家庭中心的儿童具有某种天性，使得孩子不同于成人，也不同于青少年。将孩子从成人社会中分离出来的，是家庭和学校。

阿里耶斯还设想了两种截然不同的社会和家庭体系。传统的家庭以社交性为特征，没有给家庭私生活留出余地，家系的延续、家族的荣耀和家产的集中高于一切，父母与子女之间的亲密关系反而难以建立；现代家庭以隐私性为特征，小家庭的全部精力用于帮助子女在社会上立足、成长，追求的完全是子女本人而非家庭的利益。

在1970年代之前，类似的观点占据主流，儿童史都在强调历史上儿童的悲惨命运，以及儿童历史的变迁，即从历史上的某个时期起儿童命运的根本性改善。但此后有儿童史学家提出，其实在历史发展中父母与子女的关系主要是延续，发生变化的不是家庭内的态度和价值观的基本模式，而是更多广大的经济和社会条件。

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后现代主义如何影响历史

后现代主义思潮，兴起于1960-1970年代，是对启蒙运动以来西方现代社会发展的全面反省和批判。西方“现代”概念的基本内容，是推崇理性、强调科学、崇尚公正、平等的社会秩序，以及自由、进步和实用主义，但后现代主义者看来，这些传统概念已经不能认识、解读如今的世界。

如现代主义历史思维注重理性，注重西方，注重中心和精英，注重线性发展和进步，但忽视了非理性、非西方、边缘、弱势群体与底层民众、日常生活、微观事物、妇女、个人等等。这些都是后现代主义史学强调的。

此外，后现代主义者提出历史是由语言和话语创建和书写的，语言是形成意义、决定思维和行动的主要因素。如福柯就用“话语”和“权力”的概念来解释理性，认为不受权力影响、不为一定利益服务的话语是没有的。

的确，在互联网出现前，很多时候，历史只有一种写法，而真相隐藏在后。(完)

家庭史学：一沙一世界

《三联生活周刊》10月20日一期的封面文章，是《严宏昌的家族史》。严宏昌一家，是当年包产到户的安徽小岗村的一户农家。三联表面写严宏昌的家族史，背后写的是1978年那次转折，以及安徽小岗30年来的变迁。

是的，在传统史学中，家庭、家族、婚姻之所以值得一书，往往是与某些重大的历史事件、某个重要的历史人物紧密地联系在一起。作为事件的背景，家庭在历史上时隐时现。但1960年代前后，家庭史的研究不再从属于事件史。它开始把家庭作为社会的细胞，力图揭示家庭与社会历史进程的关系。

西方家庭史学研究的重点，往往是历史上普通民众的家庭生活，分为历史人口统计、家庭经济、家庭情感或观念等方面：

1，从历史人口学角度，家庭史往往关心家庭结构、规模、结婚年龄、独身比例、婴儿出生率与死亡率、人口迁徙、预期寿命等等；

2，经济方面，家庭被当作一个生产和消费单位，重在研究家庭生活各个领域的经济联系；

3，情感或观念上，家庭被看成是由许多现代的情感和观念为核心而组织起来的社会组织。历史学家们力图从家庭成员的日常行为中，提取潜在的意识形态和价值观，揭示以感情和隐私为特点的现代家庭的起源。

家庭在这时候被分为传统和现代两大类型，从传统家庭到现代家庭的转变，主要看成是从父权制家庭向个人主义家庭的变化。如认为现代家庭有四个重要特点：1，放弃密切的邻里和亲族关系，核心家庭（由父母和孩子所组成）具有强烈的情感联系；2，强烈的个人自主意识和个人追求幸福的自由权利；3，性快乐与罪孽之间的联系得到减弱；4，身体隐私的愿望不断增强。

在研究方法上，除了人口学、经济学、心理学外，还经常用社会学和人类学的方法，以研究家庭结构的演变，家庭内部关系、亲族网络的联系，婚姻的形成、再婚、性关系，儿童、青年和老年问题，家庭与外部世界的关系，家庭与城市化、工业化的关系等等。其中社会学的生活周期理论，对于认识家庭结构和家庭规模的变迁尤为重要。

家庭史学研究半个世纪以来发现，虽然家庭不能表现为轰轰烈烈的运动，但始终静悄悄地影响着人们的行为、思想和感情，从而影响着历史的进程。如布罗代尔在《法兰西的特性》一书中说，“社会的一切都以家庭为出发点，几乎一切社会问题都可以通过家庭获得解释。”而家庭作为日常生活中的一个结构性因素，往往在文化、经济和人口方面发挥其独特功能。

文化上，意识形态体系正是家庭结构在思想上的具体体现。每一代人都必然无意识地接受父母的价值观，通过模仿，潜移默化地接受那些规定着父母与子女、丈夫与妻子及同胞之间关系的行为准则。这些规范反映在社会关系上，就形成一定的意识形态体系。

如布罗代尔把家庭分为三大类：1，核心家庭，由夫妇和他们的未婚子女组成，子女一旦自立就离开父母，家庭的控制力很小；2，世系制家庭，也称主干家庭，父母与一个作为继承人的已婚的儿子生活；3，宗法制家庭，所有子女不论结婚与否，都留在长辈身边，形成一个庞大的家族群体。在布罗代尔眼中，这三种相对稳定的家庭类型，产生了不同的思想倾向，如在法国，天主教主要在世系制家庭中发展，共产党则在盛行宗法制家庭的社会阶层中立足；即使家庭体系发生动摇，其相应的宗教和社会信念也顽固存在。

经济上，家庭经济很早就摆脱了自给自足的性质，成为资本主义经济体系的一环；人口上，家庭作为生育单位对于历史的作用，正是通过人口运动表现出来的。

妇女史学：女性视角看历史

历史，history，也就是his story。

可见，在创下历史这个单词的时候，就是男人的历史。

随着妇女社会运动的发展，1970年代，妇女史学出现。米利特《性的政治》一书中提出，政治是人类某一集团用来支配另一集团的那些具有权力结构的关系和组合，而性本身，就是具有政治内涵的；男性集团支配女性集团也是一种政治关系，婚姻则是家庭内部殖民地。福柯的《性史》也同样从权利角度，去分析有关性知识的某种形态。由此来看性革命，主要是一场思想意识的革命，其次是一种社会制度的革命。

妇女史学的出现，不仅仅是增添了历史的新内容，更突破了历史表达的原有局限，让人们看到范围之外的东西，并提供了一种观察的新视角。例如，在传统女性眼中，王朝的更迭可能不再意义重大，因为女性的日常生活没有任何实质性变化，还是带着孩子围着锅台。相反，在社会观念还没有发生巨大变化时，某些单纯的科技发展，如洗衣机、避孕药的发明，反而能极大地改变女性的社会地位或生活状况。

自由主义、马克思主义和后现代主义，是妇女史学研究的三大指导理论。概括地说，自由主义告诉女性要追求政治和法律层面上的平等；马克思主义提出第一种阶级压迫就是男性对女性的压迫，女性要追求经济上的平等和独立；后现代主义则提出文化层面的平等，要求改造当前男性为主的文化。个人认为，即使在科技发达的现代社会，女性的生理差异仍然是不可忽视的因素，不是说所有男性要做的，女性都要以一种竞争的姿态去实现。男女平等，重要的是机会的平等，而不是结果的平等。

就妇女史学而言，它不仅使人了解妇女过去的经历和社会地位，也传递着一种女性历史观，从女性的角度去评价历史。而它最重要的贡献，是提出社会性别分析的方法。

人类社会很早以来，就有一种不平等的、二元化的性别制度和相应的权利关系。性别，是由生理决定；但社会性别，却由整个社会文化、传统塑造。所谓社会性别分析，就是从历史和文化的角度解释男女不平等的现象，从两性社会关系的角度重新审视历史和现实中的一切。它也是对阶级阶层分析、民族种族分析、文化分析等方法的重要补充。

城市史学：现代历史的落脚点

当农业社会的乡村变成工业社会的城市，当农业的、自然的、传统的东西被法律和契约所代替，当礼俗社会成为法理社会，城市史学便出现了。

提到城市史学，不能不说的是美国的芝加哥学派。这个成立于1920-30年代的社会学派，把城市及其周围的环境作为一个生态的复合体来研究，从而创立生态学的研究方法，也酿就美国城市社会学的基本理论框架。

芝加哥学派创始人帕克，是第一个把生态理论模式运用于分析社会的。他的“自然区域理论”认为，迅速发展的城市区分为几个自然区域。区域的划分不仅源自经济，也因为社会和文化，如特定的习惯、传统、信念和价值观念。他的学生麦肯齐，则进一步提出“生态星座”理论，认为一个地区居民的活动与机构的分布不是静止的，而是像星座的运转一样不断运动，并受地理因素、经济因素、技术文化因素以及政治和行政措施的影响。此后还有伯吉斯的同心圆生态分布理论，认为随着城市的发展，内部的圆环会不断地向外扩展。

在芝加哥学派的研究基础上，1938年，美国历史学家阿瑟·施莱辛格《美国历史上的城市》一文，首次以城市为主线来解释美国形成的历史。此后，以叙述某一城市为主题的著作陆续出现，如城市与西进运动的关系、城市与美国人独立意识形成的关系等等。1960年代，美国经济史学家埃里克·E·兰帕德发表《美国历史学家和城市化研究》一文，提出开展城市化研究而不仅仅是研究城市中的“问题”，标志着城市史学的出现。

城市史学，本来就是基于经济、文化和社会概念写出的历史，是对城市的形成和发展历史的综合性研究。它包括对人口集中过程的研究、经济发展和技术的研究，也包括城市居民对城市发展方向的动机的研究，以及城市与周围地区关系的研究。如果仅仅是基于区域概念写出的历史，只是方志。

而林达的《带一本书去巴黎》，其实蛮有一些新城市史学的味道。林达虽然没有去完整地写巴黎的形成、发展历史，但他通过对这个城市的探访，展现的是巴黎城市史的一个切片，是大革命时期的巴黎与如今巴黎的重影，强调的是巴黎城中那浓厚的历史气质、思想力量和文化内涵。不知道这算不算一种微观城市史学呢？

说回城市化。对它的研究分为：

1，人口/社会生态城市化。

城市化是人类文明发展的一条主线，城市化的过程就是人口不断集中的过程，80%则往往是城市人口集中的顶峰。至于社会生态城市化，则把工业化和城市化看成一个统一的过程，认为经济发展是制约着城市化的首要因素。同时，在研究个别城市的基础上，要研究城市之间形成的交通运输网络，以及国家范围内的城市网络。

2，结构城市化。

即等级制的城市网络系统。它包括城市与其周围的小城市、城镇和乡村的关系，也包括城市与国家级的大都市以及世界级的大都市的关系。而世界城市理论按照经济功能被区分为4个级别：世界级——国家级——地区级——地方级，形成一种阶梯状的世界城市网络结构。

根据加拿大历史学者凯尔莱斯的都市主义理论，一个超出一般城市规模的都市不仅对它周围的农村，而且对其周围的城市进行统治，通过控制这一地区的交通、商业和金融，使之形成一个统治中心，通过这个中心，大都市还与比它层次更高的世界其他城市进行贸易和其他方面的联系。

而美国波特兰大学的卡尔拉波特则在1997年提出“国际城市理论”，打破了世界城市理论的等级制。他认为，在全球化时代，国际城市在本质上是外向型的，强调世界经济的多元化和国际城市的多极化，强调国际城市在世界城市网络中的交叉性结合和相互影响。

3，行为城市化。

即城市化对居住在城市中的人、人的行为和价值观念的影响，如城市生活的不可名状、孤独和复杂。其实不同城市对人的性格、价值观的影响也不尽相同。记得易中天在《读城记》中，对中国的城市有一个比较历史性、人文化的粗略分类，分为古都、名邑、圣地、边关、滨城、重镇、商埠、特区。而他对于城市风貌、性格的解读背后，是对市民性情的解读。

如今，城市化的生活方式、价值观点，也必然与乡村生活方式和价值观发生冲突。城市化与郊区化本来就是相对逆向的运动。由于交通的改善和土地成本、产业结构等经济因素，加上城市环境的恶化，使得郊区化成为必然。郊区化的后果，是大都市的出现和城市地域的无限蔓延。个人认为，城乡关系的紧张，也出自城市扩张带来的人口增加和资源减少；而扩张过程中造成的城乡结合部，自然也成社会问题频发区。

至于城市化的研究方法，有人把城市史研究与经济史研究结合，按经济的不同发展阶段来看城市的发展；有人从政治方面去研究城市化的过程，提出“皇家城市化”的概念，即城市及城市网络形成的主要动力是国家政体的迅速膨胀，而不是经济和市场的巨大作用，尤其是对于首都城市而言。王军的《城记》，就是从政治方面去写1949年后的北京城的哀伤故事。

心理史学：历史背后的潜意识

心理史学是运用现代成系统的各种心理学理论，来解释和研究历史问题的史学。其通过研究分析历史人物的心理，来解释人物的选择，来挖掘历史背后的潜意识；其主流往往是秉承弗洛伊德、埃里克森的精神分析，但行为主义和认知理论等非精神分析性质的实验心理学，也值得注意。

弗洛伊德，精神分析心理学的创始者。这个犹太人提出人除了有意识、自觉的心理状态外，还有一种自己也没有意识到的、但却也能控制人的行为心理状态，即无意识。而他所创立的精神分析理论，正是以“无意识学说”为核心。

弗洛伊德认为，无意识来自三处：

一是先天本能的冲动，esp.性欲冲动。弗洛伊德的“无意识”理论中，最重要的是性——人本能地寻求快感的广泛的肉体功能。他认为性欲是人的主要的、甚至唯一的心理能量，当性冲动不能进入意识并得到实现时，往往回去寻找一些替代性的满足，从而呈现出某种病态。

二是后天经历，那些自己感受羞耻或者痛苦的东西，由于受到自我的压抑而排除出记忆或者意识，进入无意识领域。

三是幼小时通过父母、老师等接触到的历史文化传统和社会行为规范。的确，任何人都摆脱不了社会、传统从他出生以来就开始的浸润。

弗洛伊德开启了精神分析涉足历史的大门，但他的精神分析往往不考虑社会文化因素，而成为心理决定论。直到1950年代，西方心理史学宗师埃里克森的出现。

埃里克森把人生分成八个连贯的阶段：婴儿、幼儿、幼童、学童、青春期、青年、成年和老年。他认为，人的每个阶段都要解决一个特定的心理问题，即“心理—社会”危机。与弗洛伊德强调童年经历相比，埃里克森最重视的是青春期和青年时期，因为人在这个时期有个自我主体身份确认的问题，即解决“我是谁”的问题。个人认为，愤青之所以以青年为多数，正是因为青年人在“我是谁”这个问题的思考过程中，由于民族、国家的认同感和归属感而做出的角色扮演和观念表达。

认为人的一生都在发展变化中的埃里克森，因为承认个人与社会环境密切相关，把历史人物的行为与其时代和社会的现实联系起来，因此一定程度纠正了历史研究中的心理因素决定论。尤其是他的八阶段生命周期论和关于青春期的主体身份确认危机，使得心理学成功涉足人类群体史和历史人物个人经历的研究，进而出现《纳粹青年追随者的心理历史渊源》《德国的影响——对德皇威廉二世的研究》等心理史学佳作。

至于非精神分析性质的实验心理学，往往采用：

1，行为主义理论。该理论的典型公式是“刺激—反应”，认为操控外部条件的刺激便可使主体产生预计的反应，而不顾及任何主观内心因素。（此公式与物理学中的“作用力与反用力”相通。但在1930年代，出现新行为主义理论，认为刺激与反应之间存在中间变量，即个体当时的生理和心理状态，包括需求变量和认知变量。前者即动机，如性、饥饿、安全；后者为能力，如知觉、运动技能等）

2，特征心理学。所谓特征，是人们在智力、气质、动机方面的特点，如人们都有获取成就的需要（成就动机），有对秩序、权利的需要等等。（后来美国心理学家马斯洛的需求层次理论，其实更深刻地解释了人的五个需求层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。）

3，认知心理学，研究人们如何接受和加工利用信息的。其中认知不协调理论经常用在历史研究上，该理论认为，人脑中的认知系统总是趋向和谐、平衡和一致，一旦和谐遭到新信息的破坏，就会产生不协调；因此产生不安情绪的人为了消除这种不协调，将改变原来的认知成分，使之和新的信息一致；或者歪曲和忽略新的信息。

当然，因为非精神分析心理史学往往只能解释历史进程中的孤立现象、特征和人物态度的某些具体表现和转变，对历史的解释缺乏实践上的连贯性，因此也让注重研究对象由来发展的精神分析理论，成为西方心理史学的主流。

新政治史学：发掘政治背后的经济、社会、文化动因

政治史是史学整体的骨架和神经：西方最早的史学著作，就是政治史；随着19世纪史学的专业化，政治史分衍出政治思想史、军事史、外交史、政治制度史等诸多学科。而且，史学专业化过程就伴随着西方民族国家形成的过程，史学家往往从各自的民族、国家的政治立场去阐发史实，史学观念中也带有鲜明的民族和国家色彩，传递着国族的基本价值观念。因此，英国史学家弗里曼提出“历史是过去的政治，政治是现在的历史”。

20世纪初，政治史的传统主导地位遭到挑战。德国的兰普雷希特打破了原有的以上层政治内容为历史的传统，法国的亨利·贝尔反对单纯地描述历史，强调如何进行综合比较，强调解释历史；英国的纳米尔则注重从政治家身后的家庭和社会背景，分析政治家的政治活动，揭示出在所谓国家利益和政治原则背后的个人利益、派别利益。

政治的核心是权力，即控制别人行为的资源或能力。“任何事情都是政治活动”，因为所有活动都可以提到控制和反控制的高度。在此认识基础上，1950年代，政治史学研究范围迅速扩展。新政治史学由政党政治、议会政治和总统政治等上层精英政治，发展为地方政治、种族政治、性别政治和以民众选举为标志的下层群体政治，甚至是企业、公会、学校、“厨房”、“卧室”和“商店”政治等基层的和个体的政治。

新政治史学大量借用政治学行为主义理论和分析方法，因此又称行为主义史学。它由定性描述转为定量分析，以图表公式代替叙述建立各种分析模式，如选举周期模式、民众投票模式等等。

换言之，新政治史学是以政治学行为主义理论和计量分析的方法，研究一定历史时期的下层群体的政治行为，发掘政治行为、政治现象或政治事件背后的经济、社会、文化动因。它的主要研究领域，包括大众选举、议会表决选举、政党政治、集体传记，以及以政治权力为纽带同其他史学分支相融合的政治史。

如在政党政治领域，新政治史学家提出“政党时期”概念，认为政党指导和协调政治机构，它们支配选举、立法机构、经济分配、人事安排。

又如在选举领域，与传统史学关注总统竞选人、竞选班子、纲领、支持率等相比，新政治史学研究的是下层，关注的是谁投票，而不是谁得了多少票。关于民众政治倾向或投票行为的决定性因素，学者提出两大模式：一是经济解释模式，即选民的经济状况决定了他的政治倾向；二是文化或种族-宗教解释模式，强调选民的文化因素决定了他的政治倾向。当然，也有史学家强调多种因素对政治的影响，如1950年代出现的“政党忠诚”模式，地区性研究表明的家庭、血缘和地域对选举的影响，以及如今“理性的”选民模式，即选民对问题、事件和候选人本身的重视程度。

这也就是德国学者贝塔朗菲所说的政治系统论，即政治系统如同人体各系统互相影响一样，也同时受到经济系统、社会系统、思想文化系统等的互动影响。（eg.后来西方对劳工史的研究，即开始了这样的系统化思考，或把它置于“自发—国家调控—全球化市场”的复杂的产业系统中，或把它沿着产业民主理论的思路和方法去深入分析。）

倾向于“自下而上”的新政治史学，也提出了一个问题，就是历史在多大程度上由下层民众决定？这个问题困扰了我几天，因为长期以来，我们受到的教育是毛泽东的“人民，只有人民，才是历史发展的动力”，但无数历史事实也表明，真正主宰历史的往往只有大人物——那些创造历史的英雄们，小人物往往只能在历史的浪潮中随波逐流，只求现世安稳、岁月静好。

思考的结果是：人民的确是也仅仅是历史发展的动力，按下历史列车启动钮并不断修正方向的，是那些或跃身台前、或隐藏幕后的英雄。没有思想力量的乌合之众，往往被英雄欺骗、利用而不自知。

法国年鉴学派的启示

它是西方20世纪兴起的“新史学”中影响最大的学派——年鉴学派。以它为代表的新史学，深刻影响着历史的格局。

传统史学有三大偶像：政治偶像，把政治事件研究置于至高无上的地位；个人偶像，强调研究杰出个人的活动；编年纪事偶像，即按时间顺序进行叙述。但年鉴学派第一代领导人费弗尔和布洛克提出，“惟有总体的历史，才是真历史”，年鉴学派也因此把注意力集中于经济和社会的层次以及作为群体的人的研究。与传统史学倡导叙事史、缺乏解释不同，年鉴学派强调“问题史学”，以“提问-回答”为中心组织历史研究。

如费弗尔常常选取杰出的历史人物，并由此切入，研究这些人物与历史的关系，进而通过人物研究来考察特定社会的文化-心态结构。布洛克则从社会学、人类学的角度去考察，注意的是文化的群体和日常生活习俗，探究心态在社会生活综合运动中的性质和功能。

1958年，年鉴学派第二代领导人布罗代尔凭《历史学与社会科学：长时段》一文，彻底更新了人们对历史的认识框架。我把布罗代尔的历史观比作一个时钟，代表“长时段”“中时段”和“短时段”的时针、分针、秒针同步运行。

代表“长时段”的时针，对应概念是“结构”，也称自然时间。它是各种结构和结构群稳定的、很少变动的历史，往往用半个世纪、100年、200年或更长时间来衡量。这些“结构”在历史上起着深刻作用，如地理、气候、生态环境、社会组织、思想传统等。

代表“中时段”的分针，对应概念是“局势”，也称社会时间。它往往用10年、20年、50年或更长时间来衡量。局势指的是在这样的时间内周期性地有节奏地对历史发生重要作用的各种现象，如人口消长、物价升降、工资变化、生产增减等等。

代表“短时段”的秒针，对应概念是“事件”，也称事件时间或个人时间。事件往往对历史进程作用微小，如革命、条约、地震等转瞬即逝的变故。

螺旋式发展的历史，被布罗代尔分为3个层次，每个层次又有相应的时间节奏。传统史学热衷于事件史和个人，因此对“短时段”感兴趣；新史学则对“中时段”“长时段”情有独钟。布罗代尔《菲力浦二世时代的地中海和地中海世界》一书，就按以上3个层次考察了16世纪地中海地区的兴衰：先是分析人所处的自然-地理环境和人与自然的相互作用，然后是研究当时的社会和经济以反映集体命运和普遍趋势，最后则叙述事件、政治和人物。

但认为“人们不创造历史，而是历史创造人们”的布罗代尔，由于忽略了对人的研究，导致1980年代年鉴学派的危机。史学界开始出现叙事史的复兴，是为新新史学。如劳伦斯·斯通在《叙事史的复兴：对新的传统史学的思考》一文中，提出历史学家的研究兴趣已经发生重大转移：

1，人们的研究对象从人周围的环境转向了环境中的人，研究的问题从经济和人口转向了文化和情感，研究主题从群体转向个人；

2，对历史变化的解释模式从分层和单一因果关系，转向了交往和多重因果关系；

3，使用的主要原始资料从社会学、经济学和人口学领域转向人类学、心理学领域，研究方法从群体定量研究转向个人定性研究，文字组织上从分析转向描述。

注：今年7月写《从《蒋经国传》看人物文章要义》一文时，我曾总结了人物研究的“时空—情势—选择”三段论，即我们记录的是“在大时代背景和周边环境的影响下，一个人物自身性格、理念的形成，他对情势的判断及其在此基础上他所做出的主动或被动的选择”。如今依新新史学看来，不妨再把心理、情感因素考虑进去。毕竟很多时候我们的选择，不一定都是理性的，甚至往往是感性的、无意识的。

历史哲学是什么

所谓历史哲学，指的是寻求在其整体上理解历史、理解支配历史的那些原则及它可能隐含着的意义。

思辨的历史哲学的主要任务，就是研究历史演变的规律，并试图在历史发展的过程中寻找出一种模式。

从圣奥古斯丁到鲍修哀，这些基督教的思想家认为，历史本身的时间是一次性的。创世纪、基督的诞生和最后的审判，是历史的开端、中点和终结。而国家的兴衰，由神意决定。

18世纪启蒙运动之后，历史哲学开始了它的世俗化。维科把历史划分为神的时代、英雄时代和人的时代，伏尔泰则第一次使用“历史哲学”这个术语。他所写的历史，是文明的历史而非国王的历史，是世界史而非某一地区、某一民族的历史。在他看来，理解历史要从大处着眼。

康德则把历史看成是发展进化的过程，同时也开始重视历史事件中的因果关系。到了黑格尔，历史已经不仅仅是作为如此这样的事实而加以肯定，并且还由于领会那些事实何以是那样发生的原因而加以了解。

20世纪，斯宾格勒在《西方的没落》一书中，提出历史包含有许多古往今来的文明，每一个文明都要经过起源、生长、衰落和灭亡的周期过程。汤因比则在《我的历史观》一文中这样说明他的主要论点：1，历史研究中无可再小的、可理解的基本单位是“文明”，或者称之为“社会”，而不是一般人所称的“民族”或“国家”；2，人类历史从哲学的意义上讲，是“平行的”和“同时代的”。

汤因比认为，人类6000年的文明史可分为21个文明，每个文明都要经历起源、生长、衰退、解体和灭亡5个阶段。文明起源和生长的原因，是对挑战进行成功的应战，富有创造性的个人或少数人发挥创造性作用，没有创造性的多数人则只是“模仿”少数人；文明衰退的原因则是少数人失去创造性，多数人不再模仿并开始离心离德，统治无法继续的少数人开始镇压，并导致多数人的反抗。至于文明衰落的标志，则是“统一国家”的诞生。

而分析的历史哲学，主要是研究解释历史知识的性质。如意大利哲学家克罗齐有句名言，“一切历史都是当代史”；英国哲学家柯林武德则提出“一切历史都是思想史”。这两个新黑格尔派的哲学家，强调思想的力量。

马克思和他的信徒们怎么看历史

小时候学马克思，总是理解不了。因为马克思的信徒们在教育他们的下一代时，总是讲大道理，无数的专用名词。如今看马克思，这个大胡子的唯物史观提出一套人类社会、历史发展的规律，以认识现在、预见未来。便颇有几分感触了。

马克思之前，有18世纪意大利的维科，他首次提出人类历史有一套客观规律，而人类经过的是神的时代、英雄的时代与人的时代。维科还提出历史发展是螺旋渐进的。然后是19世纪法国复辟时代的历史学家基佐等人，引入阶级和阶级斗争学说。而德国的黑格尔则首次提出“世界历史”概念，强调那些表面上孤立的历史事件彼此都是有联系的，他开始用辩证的观点去看待历史，认为存在一个不以人类个体意志为转移的完整的历史逻辑。

而19世纪自然科学的三大发现——细胞学说、能量守恒与转化定律、进化论，让人们对自然现象的辩证联系与发展规律有了清楚认识。从前不可理解的奇迹，都有其规律，历史亦然。能量守恒与转化定律，更被恩格斯认为“深刻揭示出各种物质形态的普遍联系与相互转化关系”。

然后，马克思出现了。他提出：

1，历史发展的动力在于“矛盾”，生产关系和生产力的矛盾，经济基础与上层建筑的矛盾。

（随着时代发展，1930-1970年代的法兰克福学派修正了马克思的历史唯物主义，并与一些新的解释理论结合。代表人物哈贝马斯提出，由于科学技术成为第一生产力，意味着价值不再由劳动、而是由科学技术创造，生产力的发展也将取决于科技而非生产关系变革，因此马克思“劳动价值论”“剩余价值论”已经无法解释20世纪）

2，历史的发展，是一个从量变到质变的过程。量变是历史的渐进，质变是历史的突变或飞跃。历史以否定之否定的方式运动，因此表现为螺旋式，走两步退一步。

历史存在必然性与偶然性。必然性决定历史运动的方向与结果，有时难免理解成“宿命”；偶然性则决定历史运动的过程，或是加速、延缓，或是表现出其特殊性。

历史有统一性和多样性。马克思认为人类社会按“原始社会、奴隶社会、封建社会、资本主义社会、共产主义社会”五种社会形态依次发展，是为统一性；而社会形态演进的具体道路，有依次演进和跨越式演进两种。历史发展的多样性，即个性，我理解为“平行历史观”。

（社会存在决定社会意识，不否认社会意识的反作用；强调历史的必然性，不否定偶然性、人的历史主动性；强调共性，不否定个性……有时候，“从实际出发、具体问题具体分析”的马克思，讲述的是中庸的真理。）

3，“世界历史”理论，即今天的全球化——在生产力发展和科学技术进步基础上的各国经济、政治、文化密切联系的国际化过程。马克思认为，资本主义开创了世界历史，但生产资料私人占有与生产社会化要求的矛盾，必然导致经济危机，进而破坏生产力。因此，资本主义束缚了世界历史的进一步发展。

（但20世纪，科技发展、产业转型使得工人阶级队伍发生了变化，公民权利由政治逐渐扩大到社会和经济方面，工人不采取社会暴力和冲突的形式也可以获得权益，从而化解了社会矛盾的程度。随着二战后西方国家福利体制形成，工人阶级或下层群众分享了社会和经济发展带来的好处，如学生运动、和平反战运动、环保运动等重大社会运动不再以阶级斗争的形式出现，资本主义得以存留。

法兰克福学派认为，马克思造成资本主义结构的重组、实行国家干预政策及经济全球化后，资本主义的自发性、盲目性造成经济危机的理论已过时。）

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西方把马克思的理论归结为科学主义和人本主义两大思潮。

科学主义注重于经济和社会形态等客观世界的研究，以及不以人的意志为转移的客观规律。1960-70年代，历史学发生向社会史的转向，成就英国的新社会史学派。英国的马克思主义史学家们，秉持培根的实证主义传统，挖掘社会经济和政治结构内部的矛盾以及由这种矛盾所形成的张力。

如科学主义马克思主义史学的代表人物霍布斯鲍姆提出总体史观，称研究每一个问题都要从社会总体上进行考察。他提出一个观察问题的方法，即：1，从物质环境和历史环境入手；2，研究生产力和生产技术；3，产生的经济结构和由此产生的社会关系；4，制度、社会及活动。霍布斯鲍姆在研究法西斯问题时，提出的“时—空—人”分析框架，即时代、地域、种族、阶级、年龄等，值得注意。

人本主义注重人道主义、异化理论，以及历史发展中人的主动能动性和创造性。马克思认为，在世界历史的条件下，首次出现了人的独立性。人的自由全面发展，是人类获得彻底解放的重要标志。人得彻底改变孤立的民族性与地域性，与现代文明交融。

法兰克福学派则进一步批判了资本主义的异化，认为现代发达资本主义国家中人和人性都发生异化，发生了经济危机、政治危机、社会文化危机和生态危机，并提出把马克思主义和生态学结合。

目前讨论马克思时，与从经济和生产关系出发、讲五种社会形态的前者相比，以“人”为本、讲三种形态理论的后者受到重视，即认为在人类历史上，人的发展经历了3个阶段，开始是人受人的奴役，后来是人受物的奴役（资本主义由商品、资本决定人的社会地位），将来共产主义，物质极大丰富，人将摆脱人和物的奴役，获得彻底解放，并且人也能意识到他是自由的。

以萨特等人为代表的存在主义，则将马克思主义归结为“人学”，提出要尊重、关心和爱护人，只有尊重每一个“个人”，才能对整体的人加以尊重；弗洛伊德主义的马克思主义，还把对个人心理的研究与社会思潮和社会行为相联系，即社会心理学。

注1：马克思主义讲究的以整体的、相互联系的观点把握世界历史，注重社会经济背景和人民群众的历史作用，阶级分析等等，是一种方法，而不是意识形态。

注2：目前，阶级分析更多地被阶层分析取代。

马克思主义的阶级概念，以个人在社会生产过程中所处的位置不同来划分，强调生产资料占有的决定性意义；而阶层以个人所拥有的财富、地位、权力与声望的高低而划分，阶层和阶层间不一定彼此敌对，但阶级与阶级之间是对抗性的矛盾。

社会阶层的核心内容，是“社会资源和社会机会”在不同社会群体中的分配或配置方式的差异。由于阶层是按一般的概念“社会资源和社会机会”来区分，而阶级则是一种按特殊的、但不是唯一的社会资源——生产资料来分层的结果。所以在社会学中，阶级被纳入分层或层化的范围之中。